Verruimde blikken

Schweppes boort met Dr Pepper een nieuwe bedrijfsmarkt aan : die van de jongeren.

Sinds begin ’96 brengt Schweppes in ons land de Amerikaanse frisdrank Dr Pepper op de markt. In ’95 kocht Cadbury-Schweppes het Amerikaanse Dr Pepper op, en dat werd meteen het grootste merk in de bedrijfsportefeuille. Dr Pepper is immers in acht zuidelijke staten van de VS de meestverkochte frisdrank. Met zijn Dr Pepper wil Schweppes de nummer één zijn op de niet-colamarkt. En daartoe spaart de drankenproducent geen middelen : al drie maanden zijn de Dr Pepper-boodschappen op bushokjes te zien en op de radio te beluisteren.

Tot vóór de lancering van Dr Pepper waren er Schweppes, Canada Dry en Gini. Telkens producten die een specifiek segment afdekken en als adult of adolescent softdrinks worden aangezien. Maar de merken van Schweppes zaten in een gefragmenteerde markt, want een softdrinkgebruiker drinkt meer dan één product. Met Dr Pepper moet voor Schweppes alles anders worden. Dr Pepper is immers wat men noemt een mainstream brand, gericht op de twaalf- tot achttienjarigen. Het drankje kan Schweppes de nodige kritische massa geven op de Belgische markt.

POTENTIEEL.

Dr Pepper werd vooraleer het drankje naar België kwam al verdeeld in Nederland. Intussen is het naast België ook op de markt gebracht in Rusland, Engeland, Zweden en Frankrijk. “België was een van de eerste landen binnen de Schweppes-organisatie die Dr Pepper lanceerden,” aldus Koen Buyst, new product development manager bij Schweppes België. “Uit onderzoeken bleek dat Dr Pepper een interessant potentieel had. We hebben studies laten uitvoeren die peilden naar de aankoopintenties, louter op basis van concept-boards zonder product. We vertelden gewoon wat Dr Pepper is : géén cola, een totaal andere smaak op basis van 27 vruchten én Amerikaans. Dat zijn de drie steunpilaren van het product.”

De smaak van Dr Pepper wordt polariserend genoemd : je houdt ervan of niet. Uit het onderzoek blijkt dat Dr Pepper vooral jongeren aanspreekt. Die vinden het drankje in het algemeen ook lekkerder. De ervaring leert ook dat de Dr Pepper-drinker tot de zware-frisdrankgebruikers behoort. Koen Buyst : “Hoe minder er al een smaakpatroon bij de consument aanwezig is, hoe gemakkelijker Dr Pepper wordt aanvaard. De zoete amandel-kersensmaak leunt dichter aan bij snoep en is on trend.” Buyst voegt er wel aan toe dat het product vooral bij twijfelaars enkele keren moet worden gedronken vooraleer de smaak kan worden gewaardeerd. Bovendien moet het drankje goed koud worden gedronken.

Omdat Dr Pepper een moeilijk product is, beslisten de marketeers om bescheiden van start te gaan : de markt werd eerst via het verkooppunt en sampling bewerkt. Delhaize en Colruyt hapten toe. GB bood het product al in twintig zaken als een specialiteit aan en besloot de kat uit de boom te kijken. Inmiddels heeft het product een distributie van 47 %. In juni werden dan de media ingeschakeld : advertenties in bushokjes moesten de voorbijganger duidelijk maken dat het product er wás (“Open je blik voor een keinijge kick”). Via een 0900-nummer kon een “logboek” worden aangevraagd. Ook werd de Disney-film Toy Story gesponsord. Tijdens de vertoningen werden in totaal 250.000 folders en mini-blikjes uitgedeeld. In samenwerking met de kranten Het Laatste Nieuws en Le Soir werden ook tickets voor de film verspreid. En in augustus werd het drankje gepositioneerd als een niet-cola.

Proeven.

Omdat de consument Dr Pepper een paar keer moet proeven, hadden gewone degustaties op het winkelpunt weinig zin. Herhaling is daar immers onmogelijk. Samen met het reclamebureau DVN-De Visscher & Van Nevel werd een logboek-techniek ontwikkeld die informatief was en die een sampling inhield. De 0900-bellers konden deelnemen aan een smaakspel. Gedurende drie dagen kon de jonge consument het drankje testen (er zaten bonnen in voor gratis blikjes) en wie zijn ervaringen instuurde, dong mee naar een prijs.

“We moesten er immers voor zorgen dat het proeven werd herhaald,” zegt Piet De Visscher van DVN. “De bedoeling is ook om interactief te zijn, om de consumenten te laten deelnemen aan het proces. Het is een soort one-to-one marketing,” aldus De Visscher. “We weten precies wie we willen bereiken : de jongeren. Zij zijn onze apostelen. Als zij het lekker vinden, krijg je een olievlek-effect.”

Wie Dr Pepper drinkt, is iemand die weet wat hij kiest. Maar toch vermijden zowel De Visscher als Buyst het woord alternatief. “Dr Pepper is geen product voor weirdo’s,” zegt De Visscher en maakt de vergelijking met Marlboro. Twintig jaar geleden rookte iedereen Belga in de groep het was de normsigaret. “Met Marlboro affirmeerde je je. Je was niet beter dan de groep, maar anders : je toonde karakter. Dat beogen we ook met Dr Pepper.”

AD VAN POPPEL

DR PEPPER Als niet-cola de markt in.