Vergeet uw tanden niet te kauwen

Signal, het tandverzorgingsmerk van Lever Fabergé, gaat nu ook de kauwgommarkt op. Een merkwaardige combinatie?

Op het eerste gezicht lijkt het wat vreemd: een tandpastamerk dat met kauwgom de markt wil veroveren. Kauwgom is snoep en daarvan werd toch altijd gezegd dat het slecht was voor de tanden?

Colette Verhaegen, product manager Signal bij Lever Fabergé Belgium (onderdeel van Unilever), wijst er evenwel op dat kauwgom ook goede kanten heeft. “Kauwen is sowieso bevorderlijk voor de mondhygiëne. Het genereert extra speeksel, wat de zuurtegraad neutraliseert.”

Tandaanslag.

Zo’n 80% van de kauwgommarkt is momenteel suikervrij. “Binnen dat suikervrije segment zien we de jongste jaren een groei van kauwgom met tandpreventieve benefits,” zegt Verhaegen. V6 (van Stimorol) en Aquafresh zijn voorbeelden van producten met ‘tandvriendelijke claims’.

Niet iedereen kauwt evenwel om dezelfde reden. Colette Verhaegen: “Enerzijds heb je de hedonist die gewoon zin heeft om te kauwen. Hij doet dat vooral om de smaak en kiest eerder voor suikerhoudende producten. Anderzijds heb je de consument die bewust kiest voor suikervrije en tandverzorgende producten.”

De meeste van die suikervrije merken bevatten xylitol, een stof die de zuren en bacteriën in de mond neutraliseert. Signal Fris en Gezond bevat zinkcitraat, een ingrediënt dat ook al in de tandpasta zit en de opstapeling van tandaanslag helpt te voorkomen. Het feit dat er zinkcitraat in de kauwgom zit verwerkt, zorgde trouwens voor vertraging bij de lancering: Signal moest van de Belgische overheid de toelating krijgen om de kauwgom in België te verdelen. Zinkcitraat was tot voor kort geen erkend voedingsingrediënt.

Submerken.

Signal vindt dat er nog opportuniteiten zijn op de markt van de tandverzorgende kauwgom. Signal is een bekend merk op het vlak van mondhygiëne. “We zijn een familiemerk en veruit leider op de markt van de tandenborstels. Op de tandpastamarkt nemen we de tweede positie in, na Colgate,” zegt Verhaegen. “We moeten voor ogen houden dat gezinnen vandaag anders functioneren dan in de jaren zestig. Toen was er één product voor het hele gezin. Nu manifesteert elk individu zich apart. Met verschillende producten dekken we de verschillende behoeften.”

Met het submerk Fris en Gezond (vloeibare tandpasta) richt Signal zich op jongeren, de groep van achttien- tot dertigjarigen. “Bij die leeftijdsgroep zien we een trend naar meer plezier bij het tandenpoetsen. Ze gaan naar extremen, bijvoorbeeld extreme frisheid in de mond. Vloeibare tandpasta’s bieden ook heel innoverende smaken, zoals citrus,” aldus Verhaegen. “In die Fris-en-Gezond-sfeer past ook de kauwgom. Naast het plezier heeft kauwgom ook een therapeutische werking.”

Impuls.

Lever Fabergé lanceerde twee jaar geleden zijn Signal-kauwgom in Italië. Dat gebeurde onder het lokale tandverzorgingsmerk Mentadent. De kauwgom werd er een succes, en vandaar het besluit om ook in andere landen het product te verdelen. Frankrijk en België brachten eind vorig jaar de Signal-kauwgom op de markt.

Voorlopig zal Signal Plus bij de tandverzorgende producten te koop worden aangeboden. “We zien dat veel van de tandverzorgende kauwgoms daar staan. Maar blijven willen we er niet,” zegt Colette Verhaegen. “Kauwgom is immers een impulsproduct.” De plaatsen bij de kassa zijn nu nog ingenomen door de gevestigde kauwgommerken. “Ons objectief is om niet alleen bij de kassa aanwezig te zijn, maar ook in andere grijze kanalen, zoals benzinestations en kiosken.”

De komst van de kauwgom werd begin dit jaar ondersteund met een televisie- en outdoorcampagne (affiches van 2 en 36 vierkante meter). “We hebben bewust gekozen voor media die de jongeren van 18 tot 35 bereiken. De spot loopt nu nog in de bioscopen. Daar willen we awareness creëren. Sampling moet dan weer trial genereren. We willen onze doelgroep tegemoet treden op plaatsen waar die zich manifesteert.”

Op de verkooppunten deelt Lever Fabergé zo’n 800.000 stuks kauwgom uit. En ook tandartsen hebben staaltjes gekregen. Verhaegen: “Niet dat de kauwgom het tandenpoetsen vervangt. Maar wie na een maaltijd niet kan poetsen, heeft nog altijd kauwgom.”

avp