‘Veel marketeers melken hun merken uit’

De marketingdiscipline moet helemaal omgegooid worden en wel snel. Dat zeggen marketeers Erik Saelens en Kurt Frenier.

Het boek dat de Belgische marketeers Erik Saelens en Kurt Frenier in het Engels schreven, Two Marketing Buddies Walk Into Buddha, lijkt wel een actuele versie van de in de achttiende eeuw populaire briefroman: een vuistdik boek, volledig samengesteld uit de correspondentie tussen twee vrienden-marketeers, die ooit nog samen voor de telefoonoperator Base werkten. Kurt Frenier heeft inmiddels een topbaan in het buitenland als vice president global marketing van PepsiCo, terwijl Erik Saelens de oprichter en strategisch directeur is van het Antwerpse marketingbureau Brandhome.

Zo zedig als de moralistische briefromans à la Richardson of Fielding is het boek dan weer niet. Het flitsende marketinglingo kijkt niet op een vloek of sterke uitspraak meer of minder, maar wie daar overheen leest, komt terecht in de geest van twee door marketing bezeten mannen die een jaar lang (wie een dag oversloeg moest geld storten voor een goed doel) fileren hoe het gesteld is met de marketing. Door ontwikkelingen als sociale media, big data, beperkte budgetten, snel veranderende consumentengewoontes en steeds meer nieuwe marketingkanalen wordt de wereld almaar complexer. Marketeers zijn soms zelf het noorden kwijt, terwijl ze net richting moeten geven aan de bedrijfsleiding en de klant door marketingconcepten te bedenken die uitblinken in helderheid en eenvoud.

Spoor

“Een merk is een geheugenspoor in je hoofd: het is de activering van ervaringen en beelden”, zegt Erik Saelens. Dat geheugenspoor zorgt voor herkenning en vertrouwen, waardoor een klant bereid is meer te betalen voor een product. Om dat te bereiken, moet een merk scherp gepositioneerd zijn en daar gaat het vaak verkeerd, stellen Frenier en Saelens vast. Heel wat marketeers melken hun merken uit tot er alleen nog een dorre koe overblijft. “Je mag een merk niet duwen tot de rand van de afgrond. Dat vergt een scherpe focus. Zeker voor Belgische merken, want onze markt is eigenlijk te klein om te overleven als merk”, zegt Erik Saelens. Het is geen toeval dat Brandhome, dat al veel opdrachten doet in het Midden-Oosten, net besloten heeft een kantoor te openen in Los Angeles.

Triple A

Het schrijven van het boek leverde Erik Saelens heel wat voortschrijdend inzicht op, leerde hem dat hij altijd moet openstaan om bij te leren en sterkte hem in zijn overtuiging dat het triple A-marketingmodel, dat hij twee jaar geleden met een vennoot in een boek goot, actueler is dan ooit. De triple A-rating voor merken verwijst naar drie A’s waar merken goed moeten voor scoren: authenticiteit, accountability (verantwoordelijkheid) en activering. “Dat merken authentiek moeten zijn, hebben ze ondertussen begrepen. Het verschil moet dus gemaakt worden in accountability en activering”, zegt Saelens. Die zijn nodig om een merk met een sterke identiteit neer te zetten, dat ook eerlijk en duurzaam is. “Ik denk aan het parfummerk dat voor de ingrediënten niet de volledige plant oogst, maar slechts een deeltje eraf knipt zodat de plant kan overleven.” Zo neemt het merk zijn verantwoordelijkheid tegenover het milieu, en heeft het in één moeite een inspirerend verhaal voor zijn klanten.

Om zulke merken te bouwen, heb je een bepaald slag marketeer nodig. Saelens en Frenier vinden dat marketeers hun kijk op marketing moeten veranderen, meer moeten werken met cijfers en resultatenmetingen en ook gewoon uit het goede hout gesneden moeten zijn. Saelens: “Marketing is een lifestyle. Velen durven niet in hun eigen markt te staan. Je moet net naar buiten lopen, en je als een kameleon laten inkleuren door je markt. Een marketeer moet ook niet meedenken met de klant, maar net lateraal denken op wat die zegt”, besluit de als rebels bekendstaande Saelens. “Dat is vaak ook de taak van de marketeer in het bedrijf: durven te denken op een manier die dwars staat op het businessmodel en daarmee naar de CEO stappen.”

BENNY DEBRUYNE