Vanuit de buik

De Duitse uitgeverij Milchstrasse luidt een nieuw tijdperk in met opvallende tijdschriften. Marktonderzoek blijkt daarbij niet echt een doorslaggevende rol te spelen.

Eind vorig jaar stuurde de Duitse uitgeverij Milchstrasse een zogeheten “kleine herinnering uit de Milchstrasse”. Het bleek een uitvouwbare poster te zijn van zowat anderhalve vierkante meter, voorzien van kreten zoals “Nieuws van de mensen die u steeds in spanning houden met innovatieve tijdschriftenideeën”, “Er komt iets naar u toe. Start medio januari ’96” en “Het gaat er niet om nog een vrouwentijdschrift te drukken. Het komt er veel meer op aan een heel nieuw vrouwenblad te maken”. Helemaal opengevouwen toont de poster de sterk vergrote cover van het nulnummer van Amica : een bijna geheel ontklede neger met duivelshoorntjes op zijn hoofd. Amica is een bestaande Italiaanse titel van RCS International Communications, mede-aandeelhouder van Milchstrasse maar verder dan de titel gaat de overeenkomst niet.

BUITENBEENTJE.

Op 10 januari verscheen Amica op de Duitse markt ; het blad is ook in ons land verkrijgbaar. In een ondersteunende sales-folder wordt Milchstrasse-uitgever Dirk Manthey geciteerd : “Ik was nooit erg entoesiast over de bestaande vrouwentijdschriften omdat ik een man ben, dacht ik dan. Heel wat vrouwen blijken echter hetzelfde te voelen : ze vroegen waarom een vrouwenblad ook niet interessant kan zijn. Dat bracht de bal aan het rollen.” Amica ziet er inderdaad anders uit dan het gemiddelde tijdschrift voor vrouwen ; het bevat reportages over het oorlogsgebied van Mostar, over Hollywood, over vrouwen en Internet, met grote fotoreportages. Het heeft zelfs iets weg van het onlangs ter ziele gegane Nederlandse Avenue van 20 jaar geleden.

Milchstrasse maakt ook Max, Fit For Fun, TV Spielfilm en Cinema ; het bedrijf is een buitenbeentje in de Duitse uitgeverswereld. De tijdschriften vallen in ieder geval op door hun uitzonderlijk formaat. Het zijn grote kijkbladen, gedrukt op een soort gerecycleerd papier. Rainer Gierke, die bij Milchstrasse verantwoordelijk is voor de verkoop van reklameruimte, legt uit hoe men te werk gaat. “Wij maken tijdschriften ‘vanuit de buik’. We gaan de markt niet analyzeren om te kijken waar er nog niches zijn. We nemen gewoon een redaktioneel koncept dat wij interessant vinden, maken een dummy en testen die in marktonderzoek. Daarna wordt het koncept verder geoptimalizeerd, en ten slotte gaan we in de markt op zoek naar kopers die net zo denken als wij.”

DOELGROEP.

Eén konstante is er wel in de tijdschriften : ze zijn vooral gericht op jongeren, niet alleen in leeftijd maar ook wat hun opvattingen betreft. Een voorbeeld daarvan is TV-Spielfilm, dat bedoeld is voor de jonge mobiele konsument. Het blad geeft een overzicht van de programma’s op de verschillende zenders, voor een periode van twee weken. Leidraad is niet de zender, maar het uur van de avond. “Die jongeren plannen hun tv-avond niet systematisch,” zegt Gierke. “Als ze thuiskomen, willen ze weten wat er op dat ogenblik te zien is. Ze hebben bijvoorbeeld zin in een speelfilm, en zoeken die op. Ze gaan niet kijken wat een bepaalde zender te bieden heeft.”

In het marktonderzoek werd dit koncept genadeloos afgeschoten, wegens te innovatief. Toch ging men ermee door. TV-Spielfilm startte in 1990 met een gedrukte oplage van 220.000 eksemplaren, en heeft nu een verkochte oplage van 2,13 miljoen. Ook het tijdschrift Max (een lifestyle-blad voor de jongdenkenden) scoorde slecht in het marktonderzoek, maar is nu een sukses, net als het in 1994 gestarte “aktiviteitsmagazine” Fit For Fun. De oplagen van Max en Fit For Fun liggen wel een stuk lager dan die van TV-Spielfilm : Max wordt gedrukt op ruim 300.000 eksemplaren, Fit For Fun startte met 100.000 en heeft nu een oplage van 335.000. “Wij zijn daar tevreden mee,” aldus Gierke. “We willen niet tot elke prijs hoge oplagecijfers realizeren. We hebben liever een kleine vaste doelgroep. Bij ons staan kwaliteit en stabiliteit voorop ; de kwantiteit komt dan vanzelf.”

ADVERTENTIES.

Volgens Rainer Gierke heeft Milchstrasse in Duitsland een heel nieuw tijdschriftentijdperk ingeluid. De bladen zijn immers sterk visueel opgezet : ettelijke bladzijden vol foto’s met hooguit een paar kolommen tekst zijn geen uitzondering. “Met de toenemende bekabeling in Duitsland en de groeiende informatiestroom komen de mensen niet meer aan informatie toe : ze gaan af op het beeld,” aldus Gierke. “De beelden die wij tonen, moeten een verhaal vertellen dat zo spannend is dat men ook de tekst gaat lezen. Dat heeft het nieuwsmagazine Focus achteraf ook overgenomen. Door het grote formaat kunnen we bovendien heel veel brengen op twee bladzijden.”

De tijdschriften zijn dik en bevatten ook een groot aantal advertenties. Hoe heeft de uitgeverij de interesse kunnen wekken van de adverteerders, in de wetenschap dat het marktonderzoek negatief was ? Door weinig of niets te zeggen over dat onderzoek. “Een tijdschrift kan je niet verklaren,” zegt Gierke ; “dat moet je voelen en beleven. We hebben onze bladen getoond aan mediaplanners en direkteurs van reklamebureaus ; ze herkenden meteen hun merkenwereld en de belevingswereld van hun klanten. Dan hoef je niets meer te vertellen over marktonderzoek. Later, als het effekt van het nieuwe verdwijnt, dàn moet je uitpakken met argumenten en gegevens over doelgroep en oplage.”

A.V.P.

AMICA, MAX, FIT FOR FUN Uitgeverij Milchstrasse doet geen marktanalyse, maar vertrekt van een interessant redaktioneel koncept en gaat daarna kopers zoeken in de markt.