UNITED BISCUITS

U nited Biscuits heeft deze maand het BN-kinderkoekje gelanceerd. Dat gebeurde onder meer met het oog op het terug-naar-school gebeuren.

Typisch voor het BN-koekje is het lachende gezichtje. Het wordt geproduceerd door Biscuiterie Nantaise in Frankrijk en bestaat al 65 jaar. Bij kinderen in Frankrijk is het nummer zeven in top-of-mind. United Biscuits verwierf BN vorig jaar nadat de moederfirma ( Westimex) zijn chipsactiviteiten van de hand deed aan Pepsico (Smith’s). Pepsico bracht vervolgens de koekjesfabriek onder bij United Biscuits.

“We zijn er meteen mee beginnen werken,” zegt Ward Vandorpe, marketingmanager koekjes en chips België bij United Biscuits. De multinational greep de terug-naar-school periode aan om in de media en op het winkelpunt aanwezig te zijn. Het vieruurtje is immers het koekjesmoment bij uitstek. En het ogenblik waarop moeders en kinderen even tijd maken voor elkaar. “BN is werkelijk een kinderkoekje,” aldus Ward Vandorpe. “We richten ons op de zes- tot negenjarigen. Dat is niet breed, maar vanzelfsprekend zijn ook de moeders belangrijk. Ouders eten mee, en daardoor ontstaat een sharing-gevoel,” aldus Vandorpe

In ons land moet United Biscuits nagenoeg van nul beginnen met het opbouwen van het merk. Vandorpe stipt wel aan dat het koekje door de overflow van de Franse zenders (en de Franse retailers) in het zuiden al een grote bekendheid geniet. Zelfs in Vlaanderen is het niet geheel onbekend: veel Vlamingen hebben het product na een vakantie bij de zuiderburen leren kennen.

Het BN-kinderproduct bestaat uit twee droge koekjes die met een vulling worden bijeengehouden. Behalve enkele private labels zal het BN-kinderkoekje vooral concurrentie ondervinden van Prince, dat in de markt van de gevulde koekjes dominant is met een aandeel van 45%. United Biscuits biedt meteen een heel gamma: drie smaken in grote verpakking en in duopacks. Volgens Vandorpe is de introductie bij de retailers vlot verlopen, net omdat BN een challenger is voor Prince. We mikken met het product op een marktaandeel van 20%.”

Inzake communicatie koos United Biscuits voor affiches in bushokjes en een vijftien seconden durende tv-spot. In de campagne, die werd ontwikkeld door Leo Burnett, wordt gespeeld met de lach van het koekje. Zo’n 30% van het communicatiebudget gaat naar activiteiten op het winkelpunt. Daarvoor deed United Biscuits een beroep op Quattro-DMB&B (dat eerder bekendstaat als een above-the-line reclamebureau). Quattro-DMB&B maakte onder meer het zogenaamde smuldoosje – een plastic doosje in de vorm van het koekje waarin de BN’s kunnen worden gestoken en dat aan de broeksriem van de kinderen kan worden bevestigd. Het doosje wordt gegeven bij aankoop van de koekjes. Op het winkelpunt is er ook een BN-lachmeter geplaatst.