U klikt toch ook?

Staat digitale interactieve televisie aan de vooravond van de grote doorbraak? De verwachtingen zijn hooggespannen. Onder meer het ‘nieuwe’ Telenet heeft dit als één van de prioriteiten gepland voor volgend jaar. What’s in a name?

Digitale televisie bestaat al langer in Vlaanderen. Abonnees van betaalzender Canal+ kunnen via hun decoder bijkomende kanalen ontvangen en gebruik maken van interactieve diensten. De klanten van Canal+ ontvangen de digitale signalen via de kabel. Een decoder (die men huurt bij een verdeler van Canal+) zet deze digitale signalen om naar de analoge waarmee de meeste tv-toestellen nog werken.

Digitale signalen bieden als voordeel dat ze veel efficiënter kunnen worden doorgestuurd. Dit resulteert in een veel betere kwaliteit van beeld en geluid, maar ook in de mogelijkheid om veel meer tv-signalen door te sturen over hetzelfde kanaal. Voor de Canal Digitaal-abonnees betekent dit dat zij de keuze hebben tussen een grote hoeveelheid extra zenders, doorgaans Amerikaanse themazenders.

Daarnaast kan de abonnee ook gebruik maken van beperkte interactieve diensten, zoals de mogelijkheid om tijdens de uitzending van Formule-1-wedstrijden zelf de camerastandpunten te bepalen.

Twee weken geleden liet Telenet niet alleen weten dat Callahan Associates wellicht zijn nieuwe hoofdaandeelhouder wordt, maar ook dat het van plan is om vanaf volgend jaar digitale tv-diensten uit te bouwen. De precieze inhoud van het digitaal pakket kan Telenet nog niet vrijgeven. Maar het is bekend dat het inspiratie heeft opgedaan bij het Nederlandse Mediakabel, een joint venture van acht kabelmaatschappijen die samen 2 miljoen gezinnen bereiken.

Sinds begin vorige maand biedt Mediakabel het digitale pakket MrZap aan. Voor ongeveer 250 frank per maand kan de kijker zijn gebruikelijke televisiezenders aanvullen met twee pakketten themazenders, vijf non-stop muziekkanalen, spelletjes en de mogelijkheid om tegen 160 frank films op aanvraag – ofte video on demand – te bekijken. De kijker heeft elke maand de keuze uit zestig recente kaskrakers die hij kan bekijken wanneer hij wil.

In de nabije toekomst zal het aanbod van Mr Zap nog sterk worden uitgebreid, verzekert Mediakabel. De Nederlandse kijkers mogen concerten, shows en bokswedstrijden ‘on demand’ verwachten, samen met nog meer zenders en nieuwe interactieve toepassingen.

Op het ‘Tv Meets the Web’-seminarie dat vorige maand in Amsterdam plaatsvond, werd duidelijk wat zulke toepassingen zouden kunnen zijn.

NDS, een specialist in de hardware voor interactieve-televisietoepassingen, kwam er ‘ Open…‘ voorstellen. Dit is het digitale pakket van betaalzender British Sky Broadcasting(BSkyB) waarmee gebruikers kunnen bankieren, shoppen, spelletjes spelen, e-mailen, theatertickets reserveren en ook pizza’s bestellen langs de televisie.

Daarnaast biedt Sky onder de noemer Sports Extra zijn kijkers de mogelijkheid om tijdens sportwedstrijden zelf cameraposities te bepalen en meer informatie op te vragen over de spelers op het veld. ‘ Enhanced Tv‘ heet zoiets in het jargon. Televisieprogramma’s die met zulke interactieve mogelijkheden zijn verrijkt, krijgen onderaan het scherm een herkenningssymbool mee. Als de kijker dan op een toets van zijn afstandbediening drukt, blijft het spel zichtbaar in een hoek van het scherm, terwijl op de rest van het beeld de extra informatie verschijnt.

Deze informatiepagina’s zijn eigenlijk webpagina’s die speciaal zijn ontworpen voor ontvangst via de televisie. Maar de gebruiker van ‘Open…’ kan alleen het beperkte aantal webpagina’s bekijken die Sky meestuurt met de televisiebeelden. Vrij op het web surfen, kan de abonnee nog niet. Zoals de meeste aanbieders van interactieve televisie heeft BSkyB voor deze zogenaamde walled garden-aanpak gekozen.

Op dit ogenblik is dit volgens het onderzoeksbureau Forrester Research een goede zaak voor de gebruiker. De kijker die geen interactiviteit gewoon is, kan je maar beter niet te veel mogelijkheden voorschotelen en zeker niet zomaar het World Wide Web opsturen.

Jo Caudron, executive chairman van de Belgische webdesigner en internetconsultant The Reference, kan dit alleen maar beamen. The Reference bouwde de interactieve televisietoepassing Cyber Tv, die in 1998 werd uitgetest door Belgacom en Cera Bank. “De test was geen groot succes,” vertelt Caudron. “Eén van de zaken die ons parten speelde, was dat we met twee soorten gebruikers te doen hadden. Voor de ervaren computergebruiker was de toepassing wat te traag en bood ze niet de mogelijkheden die de gebruiker gewoon was van de pc. De computerleek was dan weer niet vertrouwd met termen als ‘ cancel‘ en ‘ home‘. Eigenlijk stond de interactieve toepassing te ver van hetgeen de kijker gewend was op televisie. Er was ook geen enkele band tussen het interactieve aanbod en de inhoud van de televisieprogramma’s, de twee stonden volledig los van elkaar.”

Interactieve televisie

mag niet te veel afwijken van hetgeen de couch potato gewend is op de televisie, luidt de grote boodschap van ontwerpers van dergelijke toepassingen. Men mag, met andere woorden, niet te veel interactiviteit verwachten van de kijker. Televisie is immers een ‘lean back’-medium, terwijl de pc net uitgesproken ‘ lean forward‘ is. De internetgebruiker kan moeilijk stilzitten achter zijn scherm.

“Toch waren de testgezinnen van Cyber Tv achteraf nog vrij positief,” vertelt Caudron. “De gebruiker besefte dat hij zonder pc en vanuit zijn luie zetel het internet op kon, maar alles liep nog te traag. De oude set-top boxes ( nvdr – de decoders) waren nog niet geavanceerd genoeg om snel internetverkeer mogelijk te maken.” De commercialisatie van Cyber Tv was gepland voor eind 1998, maar Belgacom blies het project in alle stilte af. Insiders vertellen dat het businessmodel van Cyber Tv niet haalbaar was voor bedrijven die in het project wilden stappen, omdat Belgacom onrealistische voorwaarden gesteld zou hebben.

Intussen is er heel wat veranderd en heeft satellietzender British Sky Broadcasting op korte tijd bewezen dat digitale interactieve televisie een grote toekomst tegemoet gaat. Sky startte in oktober ’99 met ‘Open…’ en heeft nu al 4 miljoen abonnees.

Het dient gezegd, het succes van het pakket is voor een groot stuk te danken aan de exclusieve rechten die Sky heeft op de live verslaggeving van de Britse voetbalcompetitie. Maar zo goed als alle abonnees van ‘Open…’ hebben al gebruik gemaakt van de interactieve mogelijkheden van het pakket, 1,6 miljoen klanten zelfs meermaals per week. 750.000 gebruikers mailen van op hun televisietoestel. Daarmee is ‘Open…’ één van de grootste internettoegangsverschaffers van het land.

BSkyB heeft samen met zijn partners BT, Panasonic en Midland Bank een eigen technologieplatform ontworpen: Open Tv. De bijbehorende decoders zijn krachtige minicomputers die het partnership gratis weggeeft aan de abonnees. In ruil voor de gratis decoder moeten de klanten van Sky wel hun telefoonaansluiting koppelen aan de Digibox-decoder. Door deze aansluiting is tweewegscommunicatie mogelijk: de kijker vangt de tv-signalen op door een schotelantenne en kan reageren (lees: ‘kopen’) via de telefoonlijn. In ruil voor de gratis decoder, moet de gebruiker dus de mogelijkheid garanderen om aan e-commerce te doen.

De verkoop

via televisie verloopt trouwens bijzonder goed. Sinds de start van ‘Open…’ in oktober 1999, heeft al 10% van de 4 miljoen abonnees een aankoop verricht. Meer dan een derde van die shoppers heeft al meerdere keren gekocht. Voor retailer Woolworth is ‘Open…’ nu al de derde best verkopende ‘winkel’ in het land. Een andere verkoper, Carphone Warehouse, realiseerde in de voorbije paasvakantie een omzet gelijk aan tien bakstenen winkels in dezelfde periode.

Met zulke goede cijfers, staan veel e-commerce-handelaars te popelen om ook op de kar van de interactieve televisie te springen. Maar met de walled garden is de ruimte voor geïnteresseerde bedrijven schaars en bijgevolg duur. Wie wil verkopen aan de 4 miljoen abonnees van Sky Digital, betaalt eerst een fikse som om aanwezig te kunnen zijn en staat daarenboven nog een commissie af voor iedere verkoop die hij realiseert.

Maar de groeiprognoses voor interactieve televisie zijn indrukwekkend. Tegen 2005 zullen 80 miljoen gezinnen in Europa gebruik maken van interactieve diensten via de televisie, voorspelt Forrester Research. Nu zijn er dat slechts 7 miljoen, maar dit aantal zou al verdubbeld zijn tegen eind dit jaar, stelt het onderzoeksbureau. Door deze sterke groei zullen volgens Forrester binnen vijf jaar meer mensen on line gaan via de televisie dan via de pc.

Interactieve televisie is een uitgelezen medium voor impulsverkoop, menen de kenners. In de States verkennen adverteerders de grenzen van het medium. Op het ‘Tv meets the Web’-seminarie kwamen hiervan verscheidene voorbeelden aan bod. Het meest besproken was het interview met steractrice Kate Winslet. Tijdens het gesprek verschijnt de boodschap ‘Hou je van de lipstick die ze op heeft? Druk dan op deze toets.’ Er verschijnt een webpagina waarmee de aankoop kan worden verricht, terwijl Winslet in een hoek van het scherm verder praat. Adverteerders kwamen op de idee na de vaststelling dat veel vrouwelijke kijkers na een televisieshow bellen met de vraag welke lipstick de sterren precies gebruiken.

En dan is er ook nog de zogenaamde hypersoap waarbij de kijkers op zowat alle voorwerpen kunnen klikken. Een klik op de halsketting van uw favoriete personage en de aankoop is in een wip geregeld. Net hetzelfde is mogelijk voor de schoenen en shirts van voetbalsterren tijdens een wedstrijd.

“Dat zie ik in Vlaanderen nog niet gebeuren,” reageert Luc Van Aken van VT4. “De gebruiker wil niet te veel lastig gevallen worden tijdens het kijken. Wat ik wel mogelijk acht, is dat de gebruiker na het zien van een film de bijbehorende soundtrack-cd koopt of dat hij een product aanschaft dat hij in een reclamespot ziet.” Deze vorm van interactieve reclame is uiteraard een ware revolutie voor adverteerders.

De zogenaamde click-through ratio (die voor webreclame aangeeft op hoeveel reclamebanners wordt doorgeklikt) ligt voor reclame bij interactieve televisie beduidend hoger dan de statische reclame die de kijker op het web te zien krijgt: gemiddeld 9% tegenover 1% tot 2% op het web.

Interactieve reclame

op televisie biedt dus aantrekkelijke perspectieven. Aanbieders van interactieve televisie mogen tegen 2004 voor 11 miljard dollar aan inkomsten uit reclame verwachten, rekende Forrester Research voor. De inkomsten uit e-commerce zullen tegen dan zo’n 7 miljard dollar bedragen. Slecht nieuws voor de televisiestations, oordeelt Forrester, want het zullen vooral de kabel- en satellietmaatschappijen zijn die het leeuwendeel van deze inkomsten zullen opstrijken.

Met zulke rooskleurige verwachtingen zijn de Europese telecomoperatoren wakker geschoten. In Groot-Brittannië bieden kabelmaatschappijen Flex Tech, NTL en Cable&Wireless intussen ook interactieve televisie aan, voorlopig zonder al te veel succes: ze zouden elk slechts 100.000 klanten tellen. Voor het Duitse taalgebied start Bertelsmann dit jaar met een uitgebreid digitaal pakket.

Om tot volwaardige interactieve televisie te komen, dienen de kabelmaatschappijen hun netwerk grondig te vernieuwen. Daarbij worden over grote afstanden de oude coaxkabels vervangen door glasvezelkabel om tot een grotere capaciteit in datatransmissie te komen. Daarnaast dient de kabel nog bidirectioneel gemaakt te worden om tweewegscommunicatie van en naar de gebruiker mogelijk te maken.

Telenet is nu

in versneld tempo bezig om het kabelnetwerk geschikt te maken voor interactieve toepassingen. Eind volgend jaar zou tachtig procent van de Vlaamse gezinnen aangesloten zijn op dit vernieuwde netwerk, in de loop van 2002 alle gezinnen.

Volgend jaar is dan ook het geschikte moment voor Telenet om een digitaal pakket aan te bieden voor een meerderheid van de kijkers. Telenet zou, net als ‘Open…’ in Groot- Brittannië, een ‘walled garden’ uitbouwen en Electrabel zou bij de introductie gratis decoders leveren, wordt er luidop gefluisterd.

Vlaams minister van Media Dirk Van Mechelen (VLD) wil daarenboven in de toekomst graag de inhoud van de VRT op het platform voor interactieve televisie van Telenet zien.

Gedelegeerd bestuurder Bert De Graeve ziet hier vooral voor jongerenzenders Ketnet en Studio Brussel een rol weggelegd. De Ketnet-jongeren zouden via de televisie toegang krijgen tot onder meer ‘educatief verantwoorde’ spelletjes, strips, naslagwerken en schoolboeken. De luisteraar van Studio Brussel zou op de televisie terecht kunnen voor meer informatie over film, DVD, magazines, tentoonstellingen en toerisme.

De VRT heeft

zichzelf tot 2006 de tijd gegeven om klaar te zijn voor deze opdracht. Volgens meerdere waarnemers in de sector is dit te lang, want interactieve televisie zal zich tegen dan al volop ontwikkeld hebben. Bert De Graeve verklaarde overigens in Ter Zake dat het nog niet vast staat dat de VRT Telenet als partner zal kiezen. De baas van de openbare omroep houdt dus nog de mogelijkheid open dat de VRT in zee gaat met bijvoorbeeld Belgacom.

Belgacom is

op zijn beurt druk bezig met het geschikt maken van zijn telefooncentrales voor de zogenaamde ADSL-technologie die de capaciteit van de telefoonlijn sterk verhoogt.

Eind dit jaar zou onze nationale telefoonmaatschappij uitpakken met verlaagde prijzen en een groot ADSL-promotieoffensief gericht naar internetgebruikers die aan hoge snelheid willen surfen. Maar dezelfde technologie is ook geschikt voor interactieve televisie. Het zou dan ook niet verbazen mocht Belgacom zijn oude CyberTv-plannen opnieuw opdiepen om in de nabije toekomst ook televisie te gaan aanbieden. Minister Van Mechelen maakte in dat verband al een allusie op een “nakende alliantie tussen Belgacom en VTM”.

De discussie

of interactieve televisie nu langs de kabel of langs de klassieke telefoonlijn zal totstandkomen, kan binnen een tweetal jaar al weer achterhaald zijn. Want intussen maken digitale televisietransmissies langs de ether een comeback en binnen twee jaar moet ook ontvangst van digitale tv-signalen via mobiele telefonie mogelijk zijn.

Televisie zal dus overal te ontvangen zijn en door ‘on demand’-toepassingen zal de gebruiker altijd en overal kunnen kijken naar zijn favoriete films en televisieprogramma’s. Het medium zal hierdoor de meest ingrijpende verandering uit zijn geschiedenis ondergaan.

Kristof Van den Branden