Tonton parti!

Fini! Foetsie! Ribbedebie is Tonton Tapis, de besnorde tapijtverkoper die altijd liet weten dat het onwettig zou zijn om zijn producten nóg goedkoper aan de man te brengen. Kwantum is de nieuw naam.

In het Belgische hoofdkwartier van Kwantum hangen nog wat kadertjes aan de muur die verwijzen naar het verleden: reclameschetsen voor Tonton Tapis bijvoorbeeld, de besnorde tapijtverkoper die altijd liet weten dat het onwettig zou zijn om zijn producten nóg goedkoper aan de man te brengen. Maar Tonton Tapis is inmiddels foetsie: 24 vestigingen van de Belgische winkelketen werden eerder dit jaar omgetoverd tot Kwantum-zaken.

In 1991 werd het – noodlijdende – Tonton Tapis door de Nederlandse beursgenoteerde Macintosh Retail Group (onder meer bekend van Superconfex, Invito, Crusoë) overgenomen. Philippe Rogge, commercieel directeur van Kwantum, “Macintosh had toen nog het voornemen om Tonton Tapis uit te bouwen ‘zoals het hoorde’. Maar jammer genoeg werden de rendementsdoelstellingen nooit gehaald, waarna het management in 1998 besloot om werk te maken van een soort schaalvergroting met Kwantum in Nederland, onder meer op het gebied van inkoop en logistiek.”

Dat Tonton Tapis niet draaide zoals het hoorde, had veel te maken met het vertrek van topman André Debor, die van het begin af aan het uithangbord was geweest van de keten. Rogge: “Debor was ontzettend gedreven en alles bij Tonton Tapis was dan ook rond zijn persoon gebouwd. Voor een KMO is dat een sterk punt. Maar zodra je in een holdingstructuur terechtkomt die wil innoveren, raak je al vlug het noorden kwijt.”

Tonton Tapis

was mannelijk en functioneel van opzet. In de winkels vond je vooral vloerbedekking en de verkopers waren daar ook op ingesteld. Wie een Tonton Tapis binnenkwam, reed als het ware een autoweg op die je binnen de kortste keren naar de kassa leidde. Daar vertelde je wat je nodig had. Was dat eenmaal afgehandeld, dan ging de klant meteen weer naar buiten. De rest van het aanbod interesseerde hem weinig.

Het verschil met de nieuwe cash & carry-winkels van Kwantum is groot. In 1999 bouwde Macintosh de Tonton Tapis-zaak in Geel om tot een testwinkel voor het Kwantum-concept. “De omzet explodeerde er gewoon,” zegt Philippe Rogge. De Nederlanders herhaalden daarna die oefening in Merksem. Toen ook hier bleek dat de nieuwe formule aansloeg, namen ze de beslissing om alle 24 Tonton Tapis-vestigingen in ons land onder de Kwantum-noemer te brengen.

Volgens Rogge is de Kwantum-formule vanuit de klant geconcipieerd. Kwantum staat voor woningdecoratie. “We gaan daarmee breder dan Tonton Tapis. De markt van tapijten en andere vloerbedekking daalt immers,” zegt hij. Bij Kwantum is het aandeel van vloerbedekking sterk verminderd (van 90% naar 40%), ten voordele van gordijnen, verven en stoffen. De consument wordt nu meer door de winkel geleid voor hij via de decoratieafdeling (met impuls- en seizoensproducten) bij de kassa’s terechtkomt. Op die manier stijgt de kans dat hij wordt verrast door een nieuw element in het aanbod. Bovendien blijft de klant langer rondhangen in de winkel, zodat ook dat kans op meerverkoop toeneemt.

Rogge: “De klant van nu wil mobiliteit, flexibiliteit en snelheid. De meeste consumenten zijn tweeverdieners en hebben weinig tijd. Daar moet je op inspelen in het productaanbod, bijvoorbeeld met verf die monodekkend is. De tweeverdieners hebben gestudeerd, verrichten zelf minder handenarbeid en vragen naar service: iemand moet voor hen de tapijten leggen en de gordijnen maken.”

Kwantum richt zich ook meer op vrouwelijke klanten dan de vroegere Tonton Tapis-winkels. “Voor woningdecoratie is het de vrouw die de knip op de portemonnee houdt. Zij is het die bijvoorbeeld zegt dat de slaapkamer nodig geverfd moet worden.” En dus zijn de Kwantum-winkels vrouwvriendelijker geworden. De mannelijke, functionele klant komt natuurlijk ook nog wel over de vloer, maar verkopers moeten voortaan meer rekening houden met vrouwelijke klanten. Emotie wordt dus belangrijker.

Kwantum heeft de naam een discounter te zijn, zeker in Nederland. En ook in ons land vormt prijs een verkoopargument, als is het zeker niet het enige. Volgens Rogge maakt service een al even belangrijk deel uit van de kwaliteitsbeleving van de Belgische consument: Belgen willen in de eerste plaats kwaliteit tegen een interessante prijs. “Wij denken altijd dat Nederlanders prijsgevoelig zijn, maar de échte prijsgevoelige klanten zijn de Belgen. Het zijn Belgische dames die om 4.00 uur ‘s ochtends in de rij staan wanneer lederspecialist Delvaux in Brussel uitverkoop houdt,” zegt hij. Een Delvaux blijft nu eenmaal een Delvaux. Zoiets zie je in Nederland veel minder gebeuren: daar is vooral de prijs doorslaggevend, niet het merk.

Logisch dan ook dat het assortiment van Kwantum in Nederland en België op bepaalde punten verschilt. “Zo’n 80% van het productaanbod is identiek, maar voor de Belgische klant hebben we Belgische merken in huis. Terwijl in Nederland Flexa– of Histor-verven in de rekken staan, kan de Belgische klant zonder problemen De Keyn kopen.”

Met zijn bredere assortiment

moet Kwantum het opnemen tegen een groter aantal concurrenten dan Tonton Tapis vroeger. “Toen voelden we vooral de hete adem van Carpetland of Heytens in onze nek. Vandaag willen we ons, net zoals in Nederland, profileren als een woondecoratiewinkel. En dus moet je bijvoorbeeld ook warmwaterkranen in je aanbod opnemen,” zegt Rogge. Kwantum dingt nu samen met Casa, Blokker, Leen Bakker, Trendhopper en – nog steeds – Carpetland om de gunst van de klant. Vaak gaat het om competitie op deelaspecten.

Aangezien Kwantum nog maar 24 zaken telt – die dan nog verspreid staan over het hele land – heeft nationale reclame weinig zin. De winkelketen maakt vooral gebruik van lokale radio, regionale televisie en huis-aan-huisfolders. Van die laatste worden er bijvoorbeeld om de twee weken zo’n 2 miljoen rondgestuurd in het verzorgingsgebied van de winkels.

“Er zijn nog witte vlekken op de landkaart,” geeft Rogge toe. “In Oost- en West-Vlaanderen zijn we ferm ondervertegenwoordigd. En hetzelfde kan je zeggen van steden als Brussel, Turnhout of Leuven, hoewel die laatste met zijn studentenbevolking nochtans flink wat potentieel biedt.”

Er is dus nog werk aan de winkel. Voor een bezoek aan Ikea wil de consument misschien nog wel zestig of tachtig kilometer rijden, maar voor Kwantum geldt dit vooralsnog niet. “Wij zijn onvoldoende bekend. Trouwens, hoe lang opereert Ikea al in België? Sinds 1984. Dat is een heel ander verhaal.”

ad van poppel