Thevissen (vub): Politici maken kakofonie van Campagne

Marketing draait volgens reclamemaker Marc Michils (Saatchi & Saatchi) rond passie en enthousiasme. Kunnen kiescampagnes ook volgens dat criterium beoordeeld worden? Wat zijn de verschillen tussen commerciële en politieke campagnes?

Wat ontbrak in de kiescampagne 2007 in het straatbeeld? Differentiatie. Onderscheidend zijn. “Er is een tendens bij elke partij om het centrum op te zoeken,” zegt Patrick De Pelsmacker, professor Marketing aan de Universiteit Antwerpen Management School (UAMS). “Daar zitten de stemmers ook. En dat leidt tot minder onderscheid, behalve bij zweeppartijen of speerpuntpartijen. Je ziet maar een vage positionering. Een partij wil op zijn minst aantrekkelijk zijn.” De campagnes zijn in zijn ogen vooral imagocampagnes. Argumenten worden er niet meer gegeven.

Frank Thevissen, professor Communicatie aan de Vrije Universiteit Brussel, ziet dezelfde ontwikkeling. Campagnes neigen naar convergentie, stelt hij. “De slogans van de partijen zijn onderling verwisselbaar. Ze lijden aan profileringsangst. Coalitieoverwegingen veroorzaken die angst ook. Je weet maar nooit, straks moet je met elkaar aan tafel gaan zitten. Dan kun je beter vaag en vrijblijvend zijn. Je ziet de jongste jaren ook duidelijk een trend in de politieke communicatie naar depolitisering.” Die situatie staat haaks op wat er in de commerciële communicatie gebeurt. Thevissen: “Daar wil je als merk zo ver mogelijk uit de buurt van de concurrentie staan, net om te vermijden dat het één grote, ongedifferentieerde brij wordt.”

De twee professoren maken zich vrolijk om de weinigzeggende slogans van de grote partijen: ‘Ja!’, ‘Samen werkt’, ‘Open’, ‘Beter bestuur!’. Wie wil er geen beter bestuur?”, zegt De Pelsmacker. Het oordeel van de professoren over de campagnes is streng. De Open VLD-campagne is in de ogen van De Pelsmacker ronduit slecht. “Maar wie ben ik? Ze zullen wel hun raadgevers hebben. Naar mijn gevoel profileerde de partij zich met thema’s die ik niet aan de Open VLD toeken. Een groen thema associeer ik met ‘Groen!’. Open VLD is de partij van de belastingverlaging en van de middenstand. Ze kapitaliseerde niet op datgene waarvoor ze bekend is. Het zou hetzelfde zijn als wanneer Ferrari in advertenties zegt dat die wagen niet duur is.”

Thevissen zegt dat de campagnes over absoluut niets gingen. Het kartel SP.A-Spirit heeft het bij hem verkorven. “Zo’n verhaal als ‘Ja!’. Dat is een positief signaal. Komaan! We zijn bezig met politiek in een nogal complexe samenleving. Dan kun je je er niet vanaf maken met een fletse boodschap. Ik heb me ook gruwelijk geërgerd aan dat verhaal van de open samenleving van Open VLD. Dat zijn open deuren die ingetrapt worden. Natuurlijk ben je voor een open samenleving, maar je koopt er niets voor. Op de punten waar het verschil gemaakt moet worden, kunnen ze het zelf niet meer.”

Passie

Voor reclameman Marc Michils (partner bij Saatchi & Saatchi in Brussel, het bureau dat al jaren CD&V bijstaat) staat marketing voor enthousiasme, voor passie. Saatchi & Saatchi’s topman, Kevin Roberts, spreekt over Lovemarks, en Michils volgt hem volledig in die visie. Marketing gaat erom hoe je iemand enthousiast moet maken. Regel één voor Michils is: vind een sterke emotie die relevant is voor het merk én maatschappelijk in de belangstelling staat. Voorbeelden? Universiteit Gent: ‘Durf Denken’. Persil (in Engeland, waar het een merk is van Unilever): ‘Dirt is Good’. In de VS en Canada werft Unilever met ‘Go on, make yourself dirty’. Dove: ‘Real Beauty’. “Dat zijn emoties die in het verlengde liggen van het product,” zegt Michils. “En ’emotion leads to action’.”

Natuurlijk helpt het als het bedrijf een visionaire stichter of charismatisch leider had of heeft. Richard Branson straalt de merkwaarden van Virgin uit. Steve Jobs ís Apple. Bill Gates staat voor Microsoft. Soichiro Honda was een onorthodoxe Japanse dromer en Honda werft nog altijd met ‘The power of dreams’. “Dan is zo’n persoon op dat moment een medium, als je die passie wil uitstralen. Je wil dat zo iemand gedragen wordt,” zegt Michils.

Hoe zit het dan met het passiegehalte van de politici en de partijen in de verkiezingsstrijd? Michils is, ondanks het feit dat zijn bureau voor CD&V werkt, behoorlijk kritisch. Hij vindt dat CD&V in de ‘precampagne’ (de campagne die nog mocht voor de sperperiode inging en er dus nog commerciële panelen voor affiches gebruikt konden worden) met het ‘wij’-thema op weg was naar een emotionele, passierijke invulling. “De precampagne is de vlag die je kiest en waarmee je dan moet doorlopen,” legt hij uit. Hij voegt er direct aan toe dat dit niet genoeg is gebeurd in de kiescampagne ‘Samen werkt’.

“Sterker nog, de ratio heeft de emotie volledig overvleugeld.” Maar een verkoopsbeslissing is in de eerste plaats een emotionele. “Achteraf pas ga je die rationaliseren. De keuze voor een Volvo, een Saab of een Volkswagen is een emotionele. Als je eenmaal die wagen hebt, geef je er rationele redenen voor. In de politiek zie je dat mechanisme minder of helemaal niet. Je krijgt een overvloed aan rationele, bloedserieuze boodschappen, waardoor je als kiezer door de bomen het bos niet meer ziet.” CD&V is er volgens hem niet goed in geslaagd het rationele te overstijgen. De persoon Yves Leterme is zelf ook rationeel. De ‘wij’-boodschap bleef daarom te steriel.

Kakofonie

Vallen er parallellen te trekken tussen politieke marketing en productmarketing? Professor Thevissen ziet veeleer verschillen. “Maar daar hebben de reclamebureaus, de spindoctors, de adviseurs en de politici zelf ook altijd problemen mee. De sector blijft doen alsof er geen verschil is tussen een politiek product en een pak waspoeder.” Thevissen zegt dat het al begint met het wettelijk kader. De partijen hebben te maken met een plafonnering van hun uitgaven en met het feit dat ze niet meer alle communicatiemiddelen vrij kunnen inzetten. De borden van twintig vierkante meter zijn buiten hun bereik. Enkel de officiële panelen en de voortuinen van sympathisanten zijn beschikbaar. “Dat leidt ertoe dat iedereen op hetzelfde moment investeert in dezelfde middelen. Dat resulteert in een kakofonie.”

Bovendien gebeurt dat allemaal op korte termijn. “De redenering is dan dat je met communicatie veel mensen op korte termijn kunt overtuigen. Het idee is dat er massaal veel mensen rondlopen die nog niet weten voor wie ze zullen stemmen en dat je hen in de sperperiode kunt overtuigen. Dat is waanzin,” zegt Thevissen. Hij wijst erop dat het rendement van de inspanningen op lange termijn van belang is. Er wordt in marketing vandaag de dag veelvuldig gesproken over Return On (Marketing) Investment (ROI). “Die ROI moet in politieke marketing verschrikkelijk laag liggen. We hebben in panelonderzoeken vastgesteld dat je alleen op lange termijn verschuivingen kunt vaststellen en die verschuivingen vinden plaats buiten de verkiezingsperiode. Sinds de dioxinecrisis heerst het idee dat het in de campagnetijd móét gebeuren.” Maar Thevissen heeft gemerkt dat er bij politieke marketeers weinig interesse is in ROI. “Er is heel weinig inzicht in de relatie tussen de investeringen en de resultaten uitgedrukt in voorkeurstemmen.”

Is een precampagne (Wij van CD&V, de onthoofde politieke kopstukken van SP.A, de drie apen van Vlaams Be- lang, …) dan niet een manier om blijvend aanwezig te zijn? Om imago op te bouwen, zodat op het punt van verkoop (het stembureau) geoogst kan worden? Thevissen is cynisch: “De precampagne wordt verklaard door het feit dat de partijen dan nog geld mogen uitgeven aan commerciële affichepanelen. De houding is: we krijgen straks toch geld van de overheid voor de campagne, laten we gebruiken wat we al hebben. De precampagnes zijn verplichte nummers. Er is geen enkele partij die daarop de nadruk legt. Er ligt nauwelijks een brug tussen die campagnes.”

Pasfoto

De echte kiescampagne verwordt weer tot een massaal kleven van uitvergrote paspoortfoto’s. “Dat geeft de bloedarmoede aan binnen de politieke communicatie. De consument, de kiezer, wordt verwend op het vlak van communicatie. Die is gewend aan creatieve hoogstandjes. Die communicatie is van een hoog niveau vergeleken met de gemiddelde politieke campagne, waarvan de kiezer niet onder de indruk is.” Het vreemde is dat juist ook professionele reclamemakers meewerken aan die campagnes. Thevissens stelling is dat die professionals “nogal beslagen zijn in het naar de mond praten van de politieke opdrachtgevers. Er is relatief veel geld op korte termijn te pakken. En politici zijn per definitie vooral met zichzelf bezig.”

De Pelsmacker ziet overeenkomsten tussen de aanpak van commerciële merken en van politici. Hij ziet in de precampagnes een manier om de zichtbaarheid van het politiek product te vergroten. “Het is niet zo dat je gedurende drie weken ‘volle bak’ moet geven en het daarmee haalt. Dat weten bedrijven ook. Er moeten ondersteunende en onderhoudende campagnes zijn.” Met dergelijke imagocampagnes houden de bedrijven hun merktrouw ook op peil. Alleen: de marketingtheorie leert dat de meeste aankoopbeslissingen of merkkeuzes gemaakt worden in de winkel. Adverteerders doen er dan ook alles aan om daar aanwezig te zijn. De massaliteit van de campagnes naar de kiesdatum toe heeft voor De Pelsmacker wat weg van de communicatie op het punt van verkoop. “Als er weinig merktrouw is, dan probeer je op het winkelpunt te beïnvloeden. In de politieke communicatie werkt dat gelijkaardig.”

De Pelsmacker wijst er eveneens op dat merkverwarring het grootst is bij de mensen die merktrouw zijn. Onderzoeken staven dat. “Je bent dan zo merktrouw dat je de uitingen van de concurrentie niet meer ziet. Je let er niet meer op.” Als ze dan een advertentie moeten toewijzen aan een merk, gaan ze in de fout, zelfs als het gaat om het merk waaraan ze zelf trouw zijn. “In de politiek werkt dat ook zo. Bij mij ook. Ik weet op wie ik stem en kijk niet naar wat er is. Dat is niet echt top of mind.”

Overigens is er één groot verschil met commerciële communicatie. Een product spreekt niet tegen en is volledig in de hand te houden. Een politicus doet zijn of haar mond nog open.

Ad van Poppel