TELEVISIE. Van 1 naar 3

Vandaag, 30 januari, start VTM met zijn tweede kanaal Ka 2. En overmorgen, 1 februari, gaat VT4 van SBS de lucht in. Met welke marketing lokken die nieuwe zenders hun kijkers ?

Sinds begin januari weet de Vlaamse burger dat zijn televisie-aanbod uitgebreid wordt : de nieuwe zender VT4 (van SBS) en het tweede kanaal Ka 2 van VTM kwamen naar buiten met hun lanceringscampagnes. Onder de slogan “Genoeg gepleebakt” kijkt Walter Grootaers vanop de affiches schuins de wereld in ter promotie van VT4. “Zap naar VT4”, zo wordt de voorbijganger aangeraden. Dezelfde boodschap vindt hij op affiches met de akteur Jack Nicholson, die het speelfilmaanbod moeten aanprijzen. Ook de “cult-animatics” The Simpsons worden ingezet. Deze drie tema’s zijn eveneens verschenen in advertenties in kranten en tijdschriften. Bovendien waren er nog drie andere : met Dame Edna, met Ivan Heylen en met Isabelle A.

VT4 toonde zich zelfverzekerd en optimistisch : de campagne was immers al volop aan de gang vooraleer Kultuurminister Hugo Weckx een definitieve uitspraak had gedaan over het al dan niet toelaten van VT4 op de kabel. Men had zowat 40 miljoen frank veil voor reklame en promotie om de zender bekend te maken. Bovendien heeft de zender onbetaalbaar veel media-aandacht gekregen, zeker toen Weckx niet geheel onverwacht zijn njet uitsprak, en toen de Raad van State halfweg vorige week die beslissing schorste.

Bleef de kabel gesloten voor het nieuwe station, dan zat men met een serieus distributieprobleem : het produkt mocht dan wel bekend zijn, het zou niet overal beschikbaar zijn. Zonde van het geïnvesteerde geld. De beslissing van Weckx veranderde echter niets aan de reklamestrategie van VT4 : de campagne werd gewoon afgewerkt, de advertenties werden nergens teruggetrokken.

STROOMVERSNELLING.

In diezelfde periode was het publicitair gezien opvallend stil rond Ka 2. Pas op 16 januari startte het VTM-offensief met (teaser-)advertenties in de pers, met een aangepast testbeeld en een daaraan gekoppelde wedstrijd (“Wie zoekt, die wint”). De trouwe VTM-kijker heeft inmiddels ook via spots op zijn favoriete zender doorgekregen dat Ka 2 eraankomt.

Ka 2 is beslist geen reaktie op de plannen van SBS met VT4, aldus VTM-direkteur Luc De Leersnyder. “Eén van mijn eerste taken toen ik hier begon (op 1 januari 1994), was het opzetten van een tweede zender. Om uit te maken welk soort zender dat moest worden, hebben we gekeken naar de mogelijke gaten in de markt. De basisredenering was : er zal wel een gat in de markt zitten, maar zit er ook een markt in dat gat ? Die tweede zender was niet hoogdringend, maar sinds mei is alles in een stroomversnelling terechtgekomen. ” Er was toen niet alleen sprake van SBS (de naam VT4 bestond nog niet), maar ook van RTL4 en RTL5 die mogelijk in ons land aktief zouden worden. Uiteindelijk zette alleen VT4 de woorden in daden om.

POSITIONERING.

Het komt erop aan het publiek, dat nu niet altijd zijn gading vindt bij de bestaande Nederlandstalige zenders en dus naar buitenlandse en satellietzenders kijkt, te winnen voor de nieuwe Vlaamse zenders (al is VT4 een tweeslachtig geval : de maatschappij is buitenlands, de doelgroep is Vlaams). Dit betekent dat bestaande gedragingen en voorkeuren veranderd moeten worden. Maar hoe doe je zoiets ?

“Door de programma’s die we maken en aankopen, ” zegt Birgitta De Smet, de van radioregie Transistor overgekomen commercieel direkteur van VT4. “De 18- tot 44-jarigen worden aangesproken door informatie, aktualiteitsmagazines, aktie- en avonturenfilms, variété, muziek, reality- en talkshows. Dat brengen wij. Het heeft ook te maken met de manier van prezenteren, met de mensen die wij voor die programma’s hebben aangesproken. Cas Vander Taelen en Isabelle A zullen hun programma’s brengen op een eigen, persoonlijke en soms iets meer gedurfde wijze dan in Vlaanderen normaal is. “

De Smet heeft het ook over de on-air-look, een produkt van Kladaradatsch !. En ten slotte maakt ze gewag van de positionering, het merkbeeld van VT4, dat via de kommunikatie naar buiten is gebracht. “Daarin is dezelfde direkte stijl te zien, ” zegt ze. “Als je het allemaal zou omschrijven, is VT4 aangepast aan de kijkersgeneratie van 15 tot 44. Wij spelen in op wat bij die mensen leeft. “

ALTERNATIEF.

Over naambekendheid heeft VT4 niet echt te klagen : in vergelijking met een viertal maanden geleden is die al sterk gestegen. Birgitta De Smet : “Naambekendheid alleen volstaat niet. Daarom hebben we een groot budget uitgetrokken om te zeggen waar we voor staan. We moeten de mensen uitleggen wat ze van ons krijgen. “

Het probleem was dat de nieuwe zender daarvoor geen gebruik kon maken van audiovisuele middelen ; men moest zich “behelpen” met affichage, dagbladen en tijdschriften. Goed, VT4 zit ook op de vrije radio’s, maar die worden in Vlaanderen niet zwaar beluisterd. Het overgrote deel van de Vlamingen stemt af op de BRT-radiozenders, en de publieke omroep weigerde VT4 als adverteerder.

VTM heeft het wat gemakkelijker om te laten zien wat Ka 2 zal worden : het eigen medium wordt aktief ingezet. De marketing van VTM ondergaat echter de nodige wijzigingen. De Vlaamse Televisiemaatschappij is nu een koepel, waaronder diverse merken zitten : de zenders VTM en Ka 2. Op termijn zal op het gebouw aan de Medialaan in Vilvoorde de naam Vlaamse Televisie-Maatschappij komen te staan ; de wapperende vlaggen zullen de logo’s voeren van de twee produkten VTM en Ka 2. “Het leuke aan Ka 2 is dat we daardoor veel duidelijker kunnen zeggen wat de VTM-zender is en wie het VTM-publiek is. Ka 2 is een alternatief en ook een aanvulling, ” aldus De Leersnyder.

KIESKEURIG.

Het werken met diverse merken op dezelfde markt kent Luc de Leersnyder nog uit zijn vroegere jaren bij Procter & Gamble. “De basisregel in marketing is : als je met één produkt 30 % van de markt hebt, moet je met een tweede produkt komen. VTM heeft een marktaandeel van 42 tot 43 %, begin januari haalden we zelfs 46 %. Dat is toch iets waarover je moet nadenken. “

VTM heeft dat basisprincipe dus toegepast op de audiovisuele sektor. De Leersnyder zegt dat het geen operatie zal worden zoals met RTL5 in Nederland. Dat wilde immers de jonge, hoger opgeleide mannen bereiken en hevelde programma’s over van RTL4 naar RTL5. Het gevolg was een onduidelijk zenderprofiel.

De positionering van VTM blijft breed : ontspanning voor alle lagen van de bevolking. Daar zal niets aan veranderen. Er is een echt VTM-publiek, dat de televisie op die zender inschakelt en blijft zitten tot het einde. Voor die mensen is VTM een sterk merk en meer dan een produkt. Luc De Leersnyder : “Ze zouden ook naar de BRT kunnen kijken of overschakelen naar de Nederlandse zenders, maar toch blijven ze hangen. Dat bewijst dat het produkt beantwoordt aan de verwachtingen van de kijker. “

Sterk veranderen mag echter niet : in feite is VTM uitgeleverd aan zijn publiek. “Tof hé ? ” reageert de VTM-baas. “Kijk naar RTL4 en RTL5 in Nederland. Er werden programma’s van 4 naar 5 gebracht, maar de mensen volgden niet. Uiteindelijk beslist de kijker. “

De Ka 2-kijker is anders. “Hij is een kieskeurige vent. Hij zal veel meer op en af springen dan de VTM-kijker, ” aldus De Leersnyder. Hij wil zich niet direkt vastpinnen op een profielomschrijving van de Ka 2-konsument als de wat hoger opgeleide man tussen 18 en 44. “Het gaat om het gedragspatroon, om de interesse voor bepaalde items. Fawlty Towers spreekt evengoed een man van 52 aan als een jonge kerel van 18. “

AD VAN POPPEL

LUC DE LEERSNYDER (VTM) “Er zal wel een gat in de markt zitten, maar zit er ook een markt in dat gat ? “

BIRGITTA DE SMET (VT4) “Naambekendheid alleen volstaat niet ; we moeten de mensen uitleggen wat ze van ons krijgen. “