TE WEINIG

DE ADVERTEERDERS.

Is er te veel reclame in België ? Willy Delvaux, topman van Procter & Gamble Benelux en voorzitter van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), vindt van niet. Sterker nog : “Eerst en vooral moet vermeld worden dat België inzake reclame-investeringen per hoofd van de bevolking een stuk lager scoort dan heel wat andere Europese landen. Er is dus veeleer te weinig dan te veel reclame, zeker in Vlaanderen. Wallonië heeft immers de spill in van de Franse zenders.”

Delvaux wijst ook op de bestaansreden van reclame. “Innovaties en productverbeteringen zijn slechts mogelijk omdat wij, producenten, de mogelijkheid hebben om reclame te voeren. Waarom zouden wij nog innoveren, als we de consument niet meer mogen meedelen dat er een nieuw of beter product op de markt komt ? Dankzij de reclame-inkomsten kan een kleine regio als Vlaanderen beschikken over goede radio- en tv-programma’s, kwalitatief sterke en betaalbare dagbladen en magazines. Bovendien zouden de meeste culturele en sportieve evenementen niet kunnen plaatsvinden zonder sponsoring.”

Op de vraag of de adverteerders momenteel meer signalen van irritatie krijgen, antwoordt Delvaux ontkennend. Maar, zegt hij, “om geen negatieve reacties uit te lokken bij de consument/kijker/luisteraar moeten de reclamemensen in bedrijven en bureaus zeker letten op een aantal factoren.

Eén : de reclame is rationeler geworden. Vroeger was dat misschien alleen het geval bij de grote wasmiddelenfabrikanten, maar nu geldt het ook voor heel wat andere productcategorieën. Het is immers bewezen dat dit de beste weg is om de rationele, kwaliteits- en prijsbewuste consument te overtuigen. Dat moet evenwel blijven gebeuren op een manier die sympathiek overkomt en interesse wekt bij de consument.

Twee : de campagnes moeten voldoende verfrist worden. De zeer hoge productiekosten van een reclamespot voor de relatief kleine Vlaamse markt zijn vaak de reden waarom dezelfde spot meestal te lang op de televisie te zien is. Bij radio, dagbladen en magazines is dat minder het geval, omdat de kosten voor het maken van reclame-uitingen in die media veel lager liggen. In de VS is het normaal dat men niet één spot maakt, maar direct drie of vier.

Drie : bij grote campagnes zijn de adverteerders wel verplicht veel breder te gaan in het mediabereik, in plaats van zich toe te spitsen op een beperkte doelgroep.”

Vanuit de UBA zijn geen specifieke onderzoeken of acties gepland rond het irriterende effect van reclame. Willy Delvaux : “Alle adverteerders hebben hun eigen research om de kwaliteit van hun campagnes te meten. Men mag er zeker van zijn dat iedereen de juiste balans tracht te vinden tussen ‘rationeel overtuigend’ en ‘plezierig om naar te kijken’. De adverteerders weten immers heel goed dat succes in de markt alleen gegarandeerd wordt door een campagne die op beide elementen sterk scoort.”