Tafelmanieren

Bru wil op elke tafel staan. Een andere reclame-aanpak moet het potentieel van het zachtbruisend watermerk van Spadel vergroten.

Bru en tafels. Die combinatie is de basis van de positionering van het zachtbruisende water van Spadel sinds het begin van de jaren tachtig. Maar de laatste tijd is er verandering merkbaar. Bru werd in de mediacampagnes totnogtoe steeds geassocieerd met parels. Vandaag echter zijn die parels uit het beeld verdwenen. Een bewuste keuze.

Spadel is momenteel op 16m²-panelen van More-O’Ferrall, in de bushokjes en op de radio actief met reclame “om Bru op tafel te krijgen”. Want al is Bru uiterst succesvol, toch is er een stagnatie opgetreden.

Bruisende groei afgetopt

In 1983-’84 zette Spadel Bru nationaal op de markt. Tot dan toe was het een klein merk geweest waarvan men zo’n miljoen liter per jaar afzette. Peanuts dus. “Bru was een klein product in het portfolio van Spadel,” zegt marketing manager Bruno Van Sieleghem. “De reden daarvoor was dat in die tijd lichtbruisend water niet echt werd geapprecieerd door de consument; velen zagen het eigenlijk als het restant van een fles ‘echt’ bruisend water die al een paar dagen open was.” De verbruikers wilden óf water zonder óf water met véél bubbels. Spadel stond bijgevolg voor de keuze: Bru als merk ondersteunen of de hele zaak maar opdoeken.

Intrinsiek

had Bru wel een grote troef: het parelend karakter van het water is puur natuur. De plek in het Eifelgebergte waar Bru vandaan komt, heeft een dergelijke samenstelling dat het koolzuur op geheel natuurlijke wijze in het bronwater zit. (Uit diezelfde regio komen trouwens meerdere lichtbruisende waters: de “groene” Spa Marie-Henriette, Gerolsteiner en Appolinaris.) Van Sieleghem: “Daarom was de conclusie toen: we hebben een fantastisch product, we moeten dat toch zien te verkopen. Men is opnieuw from scratch gestart. Er kwam een nieuw label, een nieuwe fles en een reclamecampagne.”

Het label was ‘up-market’: een gouden randje, een witte achtergrond met een lichtblauwe heraldiek waarop in donkerblauw ‘Bru’ gedrukt stond. Met goudopdruk waren nog enkele elementen uit de heraldiek aan het etiket toegevoegd. Die campagne was van Geza Jans(Double You): een stuk watermeloen, een zilveren bestek, een hagelwit tafellaken, een fles Bru en een glas. Dat alles in de schijn van de ondergaande zon en met de eenvoudige slogan: ‘het parelend water’. Bru werd gepositioneerd als hét gastronomisch water bij uitstek, men trachtte het dan ook in de eerste plaats bij de toprestaurateurs te introduceren.

Maar waarop steunden

de marketeers zich om Bru een ‘superieur tafelwater’ te noemen? “Bru heeft een neutrale smaak,” legt Van Sieleghem uit. “Het licht bruisende karakter zorgt ervoor dat die goed past bij de maaltijd en bij de wijn.” De glazen fles kwam meer en meer op tafel in de toprestaurants die als het ware ambassadeurs voor het merk waren. Wie daar Bru dronk, wilde het voortaan ook thuis op z’n tafel hebben. In 1988 kwam Bru daarom met een pet-fles. Een technisch hoogstandje, omdat het tot dan toe moeilijk was bruisend water in kunststof flessen te tappen en te bewaren. “Plastic is immers een heel klein beetje poreus, maar door het lichtbruisende karakter van het water kon het toch,” aldus de Bru-marketeer. Met die fles trok men de grootdistributie in.

De pet-fles zorgde

voor de echte groei van het merk. Het schamele miljoen liter uit het begin van de jaren tachtig was verleden tijd. Goed tien jaar later zette men al méér dan 20 miljoen liter af; momenteel gaat er op jaarbasis 40 miljoen liter naar de consument. Daarmee is Bru nu leider op de markt van het bruisend water; het is zelfs hét referentiemerk Spa Barisart voorbijgestoken – al is het verschil miniem. Volgens Van Sieleghem neemt Bru 28% van de markt van de A-watermerken in.

Per jaar

kopen de consumenten in België een kleine 300 miljoen liter bruisend water. De helft daarvan komt op rekening van de private labels en wat hard-discounter Aldi verkoopt. De andere helft is voor het grootste deel (60%) in handen van Spadel met Bru (28%), Spa Barisart (28%) en Spa Marie-Henriette (4%). De overige merken verdelen de resterende 40%. “We staan dus heel sterk. Bru is wel populairder in het zuiden van het land: daar staat het voor 35 tot 40% van de A-merk-aandeel. In het noorden is Spa Barisart sterker met een aandeel van 40%; dat sterker bruisende water is in Vlaanderen altijd al populairder geweest,” aldus Van Sieleghem. Opvallend is dat veel consumenten niet weten dat Bru Belgisch is en denken dat het water van een Franse producent komt.

Het lijkt dus

allemaal goed te gaan. Bru is leider en heeft een dijk van een campagne opgebouwd rond de parels (tegenwoordig is het budget in handen van reclamebureau Kadratura). Bovendien heeft men met die campagne een Diamond Award gehaald (de topprijs die de Belgische creatieven elkaar gunnen) én een Effie (de prijs die de cases bekroont waarin reclame een aanwijsbaar effect heeft gehad op het marktsucces). Maar de laatste drie jaar is de volumegroei gestokt. De hele markt van bruisend water staat onder druk: de kleine groei die er nog is – amper 1,5% per jaar – komt vooral de niet-A-merken ten goede.

Bru wil echter absoluut voortgroeien – ook al omdat er een nieuwe productie-eenheid werd opgezet. Omdat men in het zuiden van het land met 40% aandeel bij de A-merken aan het maximum haalbare denkt te zitten, moet de vooruitgang dus uit het noorden komen en uit ‘internationaal’ (zie kader).

Nieuwe consumenten zoeken

Toen men de “parelende” campagne liet testen door onderzoeksbureau Censydiam, bleek dat die vooral de bestaande Bru-consument aansprak; de niet-gebruikers vonden het eerder elitair. “De niet-Bru-drinker zag het merk als een water voor de zondag of voor in de (top-)restaurants,” meldt Van Sieleghem. “Vermits wij nieuwe consumenten willen vinden, moeten we meer mensen Bru doen kopen als het watermerk voor elke dag – zonder daarom de bestaande positionering op te geven.”

Het resultaat

is de ‘Geen tafel zonder Bru’-aanpak die in april voor het eerst in de media ging. Het maken van een nieuwe campagne bleek in de praktijk vrij moeilijk. De nieuwe aanpak moest kwalitatief zijn, het tafelgebeuren moest vooral visueel uitgewerkt worden en er mochten geen verwijzingen zijn naar een bepaalde sociale klasse. De positionering als ‘het parelend water’ behield men. Van Sieleghem: “Alle merken van lichtbruisend water bouwen hun positionering rond de tafel. Ze vechten om een plaatsje op die tafel in restaurants en thuis. Als marktleider moeten wij dus sterk voor de dag komen. ‘Geen tafel zonder Bru’ is een discours van de sterkste.”

In de poging

om nieuwe consumenten aan te trekken, mocht men echter de bestaande gebruiker niet van het merk vervreemden. “We wisten dat we niet te ver mochten gaan. We konden geen ‘nieuwe Perrier’ zijn. We moesten onze positionering (parelend) behouden en op ons gebied blijven (de tafel), maar we moesten minder elitair overkomen in de communicatie,” zegt Van Sieleghem. “Bru heeft een groot voordeel. Het is een beetje luxe én het is overal beschikbaar. Het is dromen op tafel.”

De creatieve uitwerking

Meer dan een jaar hebben Bru en Kadratura aan de nieuwe reclame-aanpak gewerkt. Kadratura-copywriter Joost Berends zegt dat de creatieven alle terreinen hebben afgetast, om tenslotte met het idee te komen dat als er ergens een tafel is, daar Bru op moet staan. En, zegt hij, “dat kan zover gaan dat het geen echte tafel meer is, maar er wel de vorm van heeft”. Vandaar de affiches in de straat met de flessen Bru op parasollen en op een Stonehenge-achtige omgeving. Voor een horeca-vakadvertentie is er zelfs een koksmuts als tafel bedacht. “Wel is ervoor gezorgd een lijn te bewaren met de vorige campagne door een blauwe toets en door abstracte en vreemde effecten.”

De mediakeuze

viel op radio en affichage (16 vierkante meter More-O’Ferrall en abri’s van JC Decaux, waarvan er zelfs 250 “gedekte” abri’s zijn geweest). Ook daar is er sprake van continuïteit met de vorige campagne. Van Sieleghem: “Je kunt niet én de campagne vernieuwen én de mediakeuze veranderen.” Om de dekking te verhogen, zette men ook radio in, met zeven humoristische spots die naar het absurde neigen. De campagne liep en loopt in april en mei en krijgt een voortzetting in de zomer en in december. Die feestmaand is traditioneel sterk voor Bru. “Er is geen extra mediabudget vrijgemaakt. Het zijn de sterke beelden die de de breuk in de communicatie moeten maken,” aldus Berends.

Op het winkelpunt

zal men aanwezig zijn met affiches van 40 op 60 centimeter. Achter de palletten met Bru komen er eveneens posters – dat zal men trouwens bij alle Spadel-merken doen. Het waterrayon is in de supermarkten echter niet het meest inspirerende: het is meestal een ruimte achteraan de winkel zonder enige aankleding. Water heeft een snelle rotatie, is volumineus en levert weinig marge: vandaar dat er weinig aandacht voor is. Voor Bru zal men nu wel een speciale actie doen mét een tafel in de winkel. “We zullen werken met hostessen die de mensen het water laten proeven. Dat zal vooral in het noorden gebeuren,” aldus Van Sieleghem. Daaraan is ook een tombola verbonden met als hoofdprijs: een gedekte picknick-tafel.

De “tafel”-aanpak is voor Spadel zo belangrijk dat men er zelfs de sponsoring van een golftoernooi (het voormalige Bru-Saab-toernooi) voor heeft laten vallen. Dat was namelijk iets te elitair. “En het past niet meer in de structuur. We willen alles rond de tafel doen.”

AD VAN POPPEL