Storm op de golven

De VRT-radio palmt het grootste deel van de frequenties in en slokt 90% van de reclamekoek op. Is dit overheidsmonopolie nog oirbaar? VTM en Radio Contact trekken met nieuwe radioprojecten in de tegenaanval.

We zijn een land met een radiotraditie. Dat bleek al in 1926, toen lokale privé-zenders zoals de Antwerpse Radio ‘t Kerkske of de nv Radio – onder de vleugels van de Christelijke Middenstand en gefinancierd door de Boerenbond – een zendvergunning vroegen. Vier jaar later ging het NIR of het Nationaal Instituut voor Radio-omroep (de latere VRT) in de ether. Nog geen 1% van de Belgen bezat op dat moment een radiotoestel. En wie wel zo’n fraai versierd audiokastje in de huiskamer had staan, betaalde een hoge jaarlijkse heffing – 60 frank voor een lampenradio en 20 frank voor een kristalontvanger.

Die grote fascinatie voor het medium is gebleven. Vandaag – anno 1998 – telt Vlaanderen niet minder dan 325 erkende lokale zenders. En dit, niettegenstaande de publieke omroep VRT met zijn vijf radionetten het belangrijkste deel van de beschikbare FM-band (87,5 tot 102,1 Mhz) inpalmt en meer dan 90% van de reclamekoek opslokt.

De radio is met een aandeel van 9,4% in de reclamebestedingen een niet te verwaarlozen medium geworden – tegenover 38,1% voor tv, 17,4% voor dagbladen en 16,5% voor tijdschriften. We zien ook dat de totale markt voor reclame-investeringen in België onafgebroken is gestegen van ongeveer 30,7 miljard frank in 1989 tot zo’n 52,5 miljard in 1997. De twee media die daarvan het meest hebben geprofiteerd, zijn radio en televisie: zij zijn dé groeiers (zie grafiek 1).

De VRT als marktbezetter

Zelfs critici moeten toegeven dat de openbare radio-omroep zijn rol van marktbezetter keurig heeft gespeeld. In een brochure van de VRT staat vandaag te lezen dat Radio 1 en Radio 2 de “infofreaks” en “koffiekletsers” onder de luisteraars aantrekken. Het ietwat rebelsere Studio Brussel is er voor de “ontdekkers”. Radio Donna houdt het midden tussen de “hitfreaks”, de “pleziermakers” en de “relaxeerders”. En Radio 3 profileert zich als een cultuurnet met klasse voor “romantici”. Voor elk wat wils.

Dat de publieke omroep hierbij echter niet altijd de bestaande mediaregels heeft gerespecteerd, wordt zedig verzwegen. Zo ging Studio Brussel in 1983 van start op de 100-108 Mhz-band, een frequentieruimte die toen was voorbehouden aan de lokale radio’s. Deze brute inbreuk zorgde ervoor dat een 58-tal privé-radio’s met storingen te maken kreeg. Toch kreeg Studio Brussel in 1988 na heel wat juridisch geharrewar de “gekaapte” frequenties definitief toegewezen.

Enkele jaren later maakte de publieke omroep onverwacht enkele van zijn eigen frequenties vrij, toen uit een Censydiam-enquête bleek dat de luisteraars tussen de 25 en 44 jaar nog geen voorkeursradio hadden. De commerciële zender Radio Donna werd boven de doopvont gehouden en – toeval of niet – de zender leek als twee druppels water op de privé-radioketen Contact. Dit radiostation bereikte eind jaren ’80 een marktaandeel van rond de 20% in Vlaanderen, maar werd in 1990 gekortwiekt door het decreet Van Rompuy, dat netwerkvorming onder de lokale radio’s verbood.

Aan dit ultieme verbod

op privé-radioketens komt nu een einde. Met het nieuwe decreet dat op 18 juli 1998 in het Staatsblad is verschenen, geeft de Vlaamse overheid aan lokale zenders (opnieuw) de mogelijkheid om samen te werken op het vlak van informatiegaring, de aanmaak van programma’s en reclamewerving. Een commerciële privé-radiozender met landelijke frequentie op de FM-band blijft echter uitgesloten. Wel worden er nu kabelradio’s toegelaten – dat zijn zenders die zich richten tot het hele Vlaamse grondgebied en hun programma’s langs het kabeltv-net doorgeven.

Het nieuwe decreet gaf aan de lokale zenders opnieuw wat ademruimte. Maar aan het overheidsmonopolie voor radio werd nauwelijks getornd. Sterker nog, de Vlaamse minister voor Media, Eric Van Rompuy ( CVP), zette de privé-sector de duimschroeven aan door te verklaren dat het aantal lokale radio’s drastisch omlaag moet. Het Vlaams Commissariaat voor de Media moet – uiterlijk tegen 31 december 1998 – beslissen welke lokale zenders een nieuwe vergunning zullen krijgen.

Intussen bleef het niet windstil op de radiomarkt. De commerciële tv-omroep VTM – dat is bekend – ijvert al jaren voor een Vlaamse radiovergunning. De gesprekken met zijn gedoodverfde partner Radio Contact werden deze lente echter abrupt afgebroken. “We zaten op een verschillende golflengte,” zegt Francis Lemaire laconiek, gedelegeerd bestuurder van de Contact-groep. “In het begin werd er gedacht aan een onderlinge kruisparticipatie, waarbij wij 30% in de radiovennootschap van VTM zouden nemen en zij 30% in Radio Contact. Dit leek ons een fair vertrekpunt. Maar uiteindelijk werd dit voorstel afgevoerd en kon er alleen nog worden gepraat over een constructie waarbij Radio Contact een minderheidsbelang van 25% zou krijgen in de VTM-radiokoepel.”

Kort daarop raakte in de pers bekend dat VTM toenadering had gezocht tot Top Radio, een netwerk met een 20-tal lokale zenders en een totaalbereik van ongeveer 204.000 luisteraars. “Het akkoord is nagenoeg rond,” zei topman Frank Leysen van radioproducent Vlamco, één van de stichters van Top Radio, eind vorige week. Maar toen werd er nog steeds druk overleg gepleegd.

Geen openlijke confrontatie VTM en VRT

Concreet zou VTM een “nationale” programmering van 20 à 24 uren aanmaken die als format aan de Top-zenders wordt toegeleverd. “Top Radio zal geen familiezender worden,” aldus Leysen. “Met onze doelgroep van 12- tot 35-jarigen hebben we een zeer selectief profiel en dat wensen we zo te houden.”

Wel bereidt VTM met Vlamco (of een aantal andere partners) de opstart van een tweede radionet voor dat zich met toegankelijke muziek tot een breder publiek zal richten – in het jargon de soft adult contemporary radio. Hiervoor wordt gedacht aan samenwerking met stadszenders zoals Radio Nostalgie in Antwerpen, Radio Cité in Gent en Ring in Brussel. Nu al doet Vlamco voor deze radio’s gedeeltelijk de exploitatie.

Tussen haakjes: bij die discussies duikt gewezen bierbrouwer Theo Maes opnieuw op. Medio 1993 was Maes voorzitter van de Belgian Media Holding ( BMH), die toen een deelneming had van 15,5% in VTM. Dit belang werd drie jaar later ijlings verkocht na een zwaar conflict met het VTM-management. Vandaag bezit de BMH 71% van de aandelen van Vlamco.

De keuze van VTM om samen te werken met Top Radio wordt door kenners als een “goede strategische zet” beschouwd. Zegt Petra Swenters, media planner bij Initiative Media: “Als VTM met Radio Contact in de boot was gestapt, dan kwam de tv-zender in openlijke confrontatie met Radio Donna te liggen, wat gezien de huidige frequentieverdeling een gevaarlijke situatie zou zijn. Top Radio richt zich op een superselectieve doelgroep van jongeren en de zekerheid op slagen is hier veel groter voor VTM.”

De streefdatum

van VTM om met zijn radioplannen de ether in te gaan, is en blijft oktober, zo hield woordvoerder Els Van den Abbeele eind vorige week nog vol. Al klonk ze voorzichtig: “De dingen lopen iets trager dan gepland.” Het dossier wordt er nauwgezet opgevolgd door Dirk Vanhegen, een 35-jarige West-Vlaming die zijn strepen verdiende in het lokale radio- en tv-gebeuren en voordien hoofd was van de CVP-afdeling communicatie. Hij brengt rechtstreeks verslag uit aan Eric Claeys, algemeen directeur bij VTM. Er is ook een overeenkomst dat VTM voor deze en zijn volgende radioprojecten IP als exclusieve reclameregiepartner heeft.

De tijd dringt voor de tv-omroep uit Vilvoorde, want er komen andere kapers op de kust. “Op 14 september starten we met een compleet nieuwe familiezender,” zegt Danny De Bruin, programmadirecteur bij Radio Contact. “We richten ons op de doelgroep van Tien om te Zien. Het netwerk zal met heuse Vlaamse vedetten werken en een 25-tal radiozenders groeperen.” Dat het Contact menens is met die plannen, blijkt uit de nv De Vlaamse Familieradio, die in oprichting is. “We hebben een budget vastgelegd van iets minder dan 50 miljoen frank en zijn hiervoor in gesprek met een aantal geïnteresseerde Vlaamse investeerders,” aldus netwerkmanager Rudy Dierickx.

Geruchten over de opstart van een nieuw radionet door Radio Contact sijpelden al door in de Vlaamse pers. Toen werd de naam Contact Gold genoemd. Zegt topman Francis Lemaire: “De benaming Gold blijft voorbehouden aan een radiozender met oldies uit de jaren ’60. Voor onze familiezender denken we eerder aan de naam Maeva ( nvdr – begin jaren ’80 was dit één van de bekendste piratenzenders in Vlaanderen). Die naam blijkt echter onlangs gedeponeerd te zijn door iemand anders. Misschien kiezen we dan maar voor de benaming Familie.”

De ambitie bij de Contact-groep is groot. Nu al groepeert de radioketen iets meer dan 40 zenders aan Vlaamse kant. De omzet bedraagt er zo’n 200 miljoen frank. Het totaalbereik in aantal luisteraars schommelt rond de 585.000. Volgens de Radiometrie-studie van IP, die vooral voor privé-radiozenders werkt, lag het marktaandeel van Contact eind vorig jaar op 6,7%. De RadioScan-enquête van de VRT en zijn reclameregie VAR houdt het op 5,2% (zie grafiek 2). “We willen op termijn naar 15% gaan,” zegt Danny De Bruin. “En met onze familiezender, waarmee op een breder publiek wordt gemikt, moet een marktaandeel van 15% evenzeer haalbaar zijn. Ons uiteindelijke doel is om met de Contact-groep de helft van de markt voor lokale radio’s in handen krijgen. Ik denk dat dit ons kan lukken binnen een termijn van drie jaar.”

Dat betekent dan wel dat de radio’s uit de Contact-groep betere frequenties, de nodige capaciteit voor stereo en een groter luisterbereik krijgen en dat ze – aldus De Bruin – “in bepaalde steden op de kabel kunnen gaan”. Het nieuwe decreet voorziet dat. Maar veel zal afhangen van het precieze frequentieplan dat de Vlaamse overheid dit najaar uittekent.

“Onze administratie is hiervoor in complexe discussies verwikkeld met de Franse gemeenschap,” zegt Robert Vanmoeseke, afdelingshoofd lokale radio’s bij de Vlaamse overheid. Tal van Vlaamse lokale radio’s worden nu gestoord of uit de ether geduwd door het hoger toegestane zendvermogen van de Franstalige collega’s. “Die hypotheek moet zo vlug mogelijk gelicht worden of de werking van het nieuwe decreet komt in het gedrang,” aldus Vanmoeseke.

De VRT-luisteraar wordt “trouwer”

Met zijn gloednieuw radioproject wil Contact vooral Radio 2 het vuur aan de schenen leggen. “We gaan met hen de directe confrontatie aan,” zegt Francis Lemaire. Dit belooft geen sinecure te worden. Eind vorig jaar haalden Radio 2 en Radio Donna alleen al een totaalbereik van 4,2 miljoen luisteraars. In procent uitgedrukt zijn alle VRT-zenders goed voor een gezamenlijk marktaandeel van bijna 80%. Meer dan vier op vijf Vlamingen stemt dus wel eens af op de VRT-radio.

Volgens de RadioScan-enquête van de VRT luisterde vorig jaar zelfs 73% van de Vlamingen exclusief naar de openbare radio. Dit is 4% hoger dan in 1996. Het percentage exclusieve luisteraars bij de concurrentie werd in de studie op 13% geschat. De rest – zo’n 14% – zou uit duplicanten bestaan of Vlamingen die geregeld zappen tussen de VRT en andere zenders. Een aantal dat afneemt. “De luisteraars worden trouwer aan hun radiostation,” zo vindt de VRT. “Een voorbeeld van geslaagde netprofilering.”

Betekent dit dat het luisterpubliek van de publieke omroep een nauwelijks in te nemen bastion is waarop de concurrentie haar tanden zal stukbijten? “Niet zozeer,” denkt Steve Van den Audenaerde, directeur communicatie van de reclameregie IP. “De luisteraars van 12 tot 18 jaar zijn de achillespees van de VRT-radiozenders. Ook uit de RadioScan blijkt dat dit jonge publiek én de 55-plussers de doelgroepen zijn die het minst radiovolume maken voor de publieke omroep.”

Ook Petra Swenters van Initiative Media ziet kwetsbare punten in de verdediging van de VRT. “Een zender zoals Radio 2 kent een overwegend vrouwelijk luisterpubliek,” zegt ze. “Deze huisvrouw draait bij wijze van spreken ‘s morgens de radioknop open en ‘s avonds gaat die weer dicht. De luisterduur bij Radio 2 geldt als één van de langste in de markt. De luisteraar is echter ook erg passief. Er is weinig interactiviteit. Blijkbaar is radio voor deze doelgroep een erg vluchtig fenomeen. De vraag is dan wat er met Radio 2 zal gebeuren als diezelfde huisvrouw overtuigd wordt om de knop om te draaien naar een andere zender?”

In de sector

wordt nu met aandacht uitgekeken naar een mogelijke reactie van VTM op de plannen van Radio Contact om met een eigen familiezender in de ether te gaan. “We zijn niet van plan om een tweederangsrol te spelen in het radiodossier,” verzekert woordvoerder Els Van den Abbeele ons. Kort na de goedkeuring van het decreet maakte de tv-zender al bekend naar de Raad van State te zullen stappen om alsnog de toekenning van een landelijke radiofrequentie af te dwingen.

Ook EU-Commissaris Karel Van Miert (SP), verantwoordelijk voor het Europese concurrentiebeleid, uitte in het verleden al zijn bezorgdheid over deze zaak. In een persoonlijke brief van 3 maart 1997 aan Vlaams minister voor Media Eric Van Rompuy, vroeg hij zich af “of het huidige concept van het BRTN-radiomonopolie verder tegen de tand des tijds bestand zal zijn”.

Critici wijzen erop dat Vlaanderen één van de weinige regio’s is in Europa waar privé-radio’s zonder veel scrupules de toegang tot een bepaald gedeelte van de FM-band wordt ontzegd. In Nederland kregen zenders zoals Sky Radio en Radio 538 al op diverse plaatsen toegang tot de 87,5-102,1 Mhz-band. En in Groot-Brittannië waren er twee jaar geleden meer dan 80 privé-radiozenders actief in de frequentieband van 87,5 tot 102,1 Mhz – dit tussen de publieke omroepen in.

Onder de huidige regeling blijven er voor VTM slechts twee opties om met radio over het gehele Vlaamse grondgebied uit te zenden. Ofwel zoekt de tv-zender aansluiting bij een bestaand net van lokale radio’s – wat nu met Top Radio gebeurt. Ofwel vraagt de omroep de toelating om zijn radioprogramma’s langs het kabelnet door te geven. Voor dit laatste zette het al in het voorjaar de nodige stappen. Zo zegt Eddy Beyltjens, adviseur bij de Antwerpse intercommunale Integan: “Op 2 maart 1998 hadden we een ontmoeting en maakte VTM ons de wens kenbaar iets op de kabel te willen doen.”

Maar radio op de kabel is blijkbaar een druk gesolliciteerd medium. Op 8 november 1997 slaagde Radio Flandria erin om met behulp van een Luxemburgse satellietverbinding een commercieel kabelradiostation in Vlaanderen op te starten (zie kader). Prompt gleden een hele reeks andere dossiers bij Integan in de bus. “We kregen aanvragen van zenders zoals Radio 538, S&NSI (spreek uit: “essentie”), Sky Radio, Radio Super Goud, Radio Antigoon en Arrow Classic Rock,” aldus Eddy Beyltjens.

Zelfs de tv-zender VT4 deed een schriftelijke aanvraag. Hierover door ons gepolst, antwoordt VT4-manager Roland Rentmeesters echter: “Het is nog lang niet zeker of VT4 überhaupt met radio zal starten. We hebben nog geen concreet project. Het rommelt nog te veel in het Vlaamse medialandschap. We gaan wel – zoals in de strategie van ons moederbedrijf SBS past – alle mogelijkheden na.”

Dirk Vanhegen van VTM vindt dat een netwerk van lokale radio’s noch een kabelradio het ideale platform bieden om met een concurrentiële familiezender op de markt te komen. “In het ene geval is de dekkingsgraad niet altijd van dezelfde kwaliteit en in het andere geval kunnen we de mobiele luisteraar niet bereiken.” Hij sluit echter niet uit dat de kabelradio van pas kan komen als aanvullend product naast de FM-producten.

Wat staat VTM dus te doen? Eén ding is duidelijk. De commerciële tv-zender is niet meer van plan om, zoals in het verleden, de lucratieve reclamemarkt voor radio – in Vlaanderen geschat op 2,8 miljard frank bruto (cijfers Media Mark) – aan zijn neus te laten voorbijgaan. Daarvoor is het besef van de complementariteit tussen radio en televisie te groot geworden.

“We zullen dus twee pistes volgen,” zo vat Vanhegen samen. “Op korte termijn concentreren we ons op een aantal nicheproducten: de samenwerking met Top Radio is er één van. Op die manier geven we aan de markt te kennen dat we het radiomedium niet links laten liggen. Op langere termijn zullen we proberen een landdekkende frequentie te krijgen die het ons mogelijk maakt om met een radiozender voor de hele familie in de ether te komen en waaraan de naam en het logo van VTM kan worden gekoppeld.”

PIET DEPUYDT