STILLE KEMPEN, WERELDBUSINESS. De magie van Turnhout

Vakantietijd is spellentijd. Carta Mundi wordt op zijn zilveren verjaardag de grootste speelkaartenproducent ter wereld. Met 130 miljoen spellen overtroeven de Kempenaren hun grote rivaal, US Playing Card, 100 miljoen spellen. De eeuwenoude speelkaarten triomferen in een wereld proppensvol Internet, videogames, cd-roms en cd-i’s. Dat leidt tot stijgende tewerkstelling in Turnhout dit jaar plus 30 % en een dollarfabriek in Tennessee.

Dapper priemt het staafje met de vlag van Tennessee (VS) boven de vele bundels. Ridder Philippe de Somer, voorzitter van Carta Mundi (Turnhout), schikt en herschikt knipsels en foto’s van de Kingston Times-News. Deze maand metselt hij de eerste steen van Carta Mundi Incorporated in het Northeast Tennessee Business Park.

Speelkaarten zijn de kleinsteedse pretprikkels van Jan en Marie Modaal, echter ook de moderne ruilkaartenspellen (trading cards) van Wizards of the Coast, TRS, Heartbreaker Hobbies, Alderac Entertainment en de duizenden goochelaars met goden, halfgoden, graalridders, demonen, Darth Vaders, ijsmaagden, Hunnen, zwanen, piramides van de Amerikaanse westkust. Kaarten symbolizeren familiale deftigheid, kaarten omsluiten evenzeer mysteries. In 1889 verscheen Le Tarot des Bohémiens van Papus met okkulte verklaringen voor het tarotspel met zijn 78 kaarten, waaronder 22 genummerde. Het boek wordt herdrukt. De schikking van de tarotkaarten leidt tot toverkunst.

De Kempenaren overspannen de kleurenwhist van bompa, het verslavende casino en de zwarte tarot. 130 miljoen spellen per jaar staan voor miljarden kaarten met figuren, symbolen, cijfers, kleuren en formaten van een wervelende verscheidenheid. De markt leeft.

In oktober verschijnt The Luck Business van de Amerikaan Robert Goodman. Hij beschrijft de (legale) gokbranche in de VS, die een jaaromzet van 35 miljard dollar haalt. Casino’s, loterijen en riverboats genereren honderden miljoenen dollar voor de Amerikaanse staatskassen én ekonomische en sociale problemen.

Het Nieuwe Zuid-Afrika lokt de gokindustrie voor zijn ekonomische groei. Thabo Mbeki, de eerste onderpresident, verwelkomde eind juli in Sun City, het Las Vegas van Afrika, de Amerikaanse casinobonzen. Tussen topless-danseressen, kitsch en gokkers akteerden de Amerikanen het einde van het Zuidafrikaanse puritanisme. Gokken en prostitutie leefden vóór de revolutie in de duisternis van de Bantoestans. Gokken wordt nu wettelijk. De nieuwe Lotteries and Gambling Board wil 40 nieuwe casino’s toelaten. Zij kopen de duurste speelkaarten. Per partijtje poker worden de kaarten vervangen om vuile truuks uit te bannen.

US Playing Card, de grote rivaal van Carta Mundi, met hoofdkwartier in de staat Ohio, haalt een jaarproduktie van ietsje meer dan 100 miljoen stellen, 85 % is bestemd voor de dollarmarkt. US Playing Card zit dicht bij de casinobranche en was een onderdeel van de Diamond Group, met belangen in de gokindustrie. Bycicle en Bee zijn de twee topmerken (casino-kwaliteit) en leveren 70 % van de omzet. Na een recente management buy-out staat US Playing Card los van de Diamond Group. De loonkosten liggen bij de Amerikaanse rivaal relatief hoog omwille van de nabijheid van de autonijverheid die de arbeidskosten opstuwt. US Playing Card vecht nu al enkele jaren voor zijn rentabiliteit. “Dat bedrijf evolueerde naar een grotere standaardizering van het machinepark, terwijl wij daarentegen juist naar diversifikatie streven, ” zegt Jef Imans, produktiehoofd van Carta Mundi.

ZILVEREN VERJAARDAG.

Carta Mundi is een zilveren bedrijf : de stichtingsakte werd verleden in juni 1970. In de lente van ’96 ontvangt de voorzitter van Carta Mundi de eerste spellen van zijn Amerikaanse dochter. Voor de eerste maal in vier decennia produceren Turnhoutse kaartenfabrikanten opnieuw buiten de grenzen. Biermans (vandaag deel van de Van Genechten Groep, de hoofdaktiviteit van Philippe de Somer) sloot einde van de jaren vijftig zijn fabriek in Oost-Pakistan.

De omzet van Carta Mundi over 1995 wordt 3 miljard frank. Aan dit ritme over de jongste vijf jaar 80 % (tachtig !) groei is het voorspelbaar dat, wanneer de dollarfabriek op haar volle kapaciteit (200 werknemers) draait, een kwart van de omzet buiten België zal worden gedrukt (de omzet anno 2000 wordt geraamd op 4 miljard frank 3,3 miljard buiten en 700 miljoen binnen de VS). De speelkaarten nemen 45 % van de omzet, de kaartenspellen (speelkaart-achtigen) 35 % en de zogenaamde adventure games (trading cards of collectibles) 20 procent. De groei zit voornamelijk in de laatste twee segmenten. De gemiddelde cash flow voor de drie segmenten is 27 % (op de omzet).

Norbert Verfaillie, direkteur-generaal : “De bulkkaart van enkele frank voor een spel was honderdvijftig jaar lang kenschetsend voor Turnhout. We hebben een kleine thuismarkt en zijn veeltalig, dus exporteren we van in de negentiende eeuw. Meer dan onze Europese konkurrenten. Die openheid heeft nu geleid tot het wereldmeesterschap. Het strategische oogmerk van de verenigde Turnhoutse kaartenfabrikanten was om de tweede aanbieder te worden op de belangrijkste afzetmarkten. ” De catalogus van de jaren ’70 komt op tafel. Schriel, goedkoop, armtierig zijn de woorden om hem te benoemen. “Bij de geboorte waren we machinegericht, vandaag zijn we produktgericht, ” memoreert Philippe de Somer.

In ’65-’70 openden de Europese grenzen en startte de serieuze diskussie over de toekomst van de Kempense speelkaartenproduktie. De speelkaart was een fraktie van de Turnhoutse papierverwerking, zij bleef een opvulprodukt. “Waren de jaarcijfers slecht, dan was het omwille van de speelkaarten, waren de cijfers goed, dan was het dankzij het vouwkarton, ” zegt een insider. Op familiebijeenkomsten de patrons waren verwanten (August de Somer was getrouwd met een Mesmaekers) werd er gepraat, maar het bleef bij poeha. Na de patriarchen trad de jongere generatie aan : de neven Philippe de Somer en Jean-Marie de Somer. De geboorte van Carta Mundi was voor de Turnhoutse papierverwerkers de vredespijp na de stammentwisten tussen fabrieken en bazen.

MARKT.

Carta Mundi begon met een uitdagende naam, letterlijk : “kaart van de wereld”. Het eerste akkoord (1970) gaf de volgende invloedsverdeling : 50 % Van Genechten en Mesmaekers (die waren al gefuseerd), 31 % Brepols (daarin zat La Turnhoutoise) en 19 % Biermans (één jaar na de stichting slorpte Van Genechten de firma op). Later werd het aandeelhouderschap geleidelijk herschikt tot 50 procent voor Groep Van Genechten en 50 procent voor Brepols. Philippe de Somer werkte jarenlang samen met baron Cartier de Marchienne en Michel Rolin, respektievelijk voorzitter en gedelegeerd bestuurder van Brepols, vóór Casterman in het aandeelhouderschap van Brepols stapte. Baron Cartier was voorzitter van Carta Mundi. Bij de stichting werden nieuwe terreinen verworven op de Turnhoutse buiten voor een nagelnieuwe fabriek met moderne apparatuur. Van Genechten verkreeg in maart ’70, drie maanden vóór de stichting van Carta Mundi, de overmacht in de Benelux door de akkwisitie van Faddegon in Amsterdam. De zes produktie-afdelingen van de partners produceerden in 1970 twaalf miljoen spellen. Door de overname steeg de jaarproduktie met 1,5 miljoen spellen. De aantallen stegen naar 21 miljoen (’75), 24 miljoen (’80), 38 miljoen (’85), 58 miljoen (’90), 100 miljoen (’94) en 130 miljoen spellen in ’95. Philippe de Somer : “Toen ik naar mijn eerste vergadering van de Europese kaartenmakers ging, hoorde ik : Vous n’êtes pas un maître cartier, mais un imprimeur de cartes. “

Bij het begin lag de klemtoon op de speelkaart, hij schoof op naar de kaartenspellen. Mattel (onder meer bekend van Barbie en de overname van Fisher-Price in 1993) en Hasbro (van Monopoly) zijn de wereldleiders van de speelgoedbranche. Zij kennen de weg naar Turnhout. In twee op drie gezelschapsspellen vervullen kaarten een rol. Cluedo, Risk, Trivial Pursuit, UNO, ganzenspellen en kwartetten sterven zonder kaarten.

De grote blokken van de omzet zijn :

– Speelkaarten : het kleinste deel is de neutrale kaart (de eigen kollektie), het grootste de promotionele kaart. Voor de gepersonalizeerde publiciteitskaart groeien de alternatieven : balpennen, cd’s, t-shirts, petten, regenschermen, sleutelhangers. De publiciteitsmarkt verpietert, wat gekompenseerd wordt door de geografische expansie. Een nevenprodukt is de casinokaart, vooral voor de Aziatische markt, waar men grafisch dicht zit bij de security printing van bijvoorbeeld waardepapier. Hoge militairen uit Azië met strepen en sterren bezoeken de Kempen. In het Verre Oosten worden de casino’s vaak gekontroleerd door de politici en de militairen.

De merknamen van Carta Mundi zijn onder meer King’s Club, Arabesk, Lys de France, Impérial, Favorit. Slechts in een late faze ontwikkelde Carta Mundi eigen merken. Elk land houdt sterk aan zijn figuren. Italië heeft van noord naar zuid vijftig soorten speelkaarten.

Zestig à zeventig procent van de speelkaartenproduktie van Carta Mundi bestaat uit reklamekaarten en daar is de klant kwaliteitsbewust, hij is ongevoeliger voor een prijsargument. In Duitsland, Engeland, Italië en Frankrijk bestond tot voor 20 jaar een speelkaartenbelasting. Duitsland eiste 1 pfennig per spel, La Régie des Tabacs et des Monopoles in Frankrijk legde een belasting op. Toen waren reklamespeelkaarten daar te duur. De vraag blijft onontwikkeld door die historische achtergrond.

– Het tweede blok is kaartenspellen (speelkaart-achtigen). Tarot is een spel op zich, bij Monopoly is het kaartenset een onderdeel. Dit segment is in de handen van de multinationale speelgoedfabrikanten. Philippe de Somer : “Carta Mundi maakt geen kaartenspellen, we willen niet in het vaarwater zitten van onze klanten. We zijn hun toeleverancier. Bovendien is het vinden van goede spellen als het zoeken naar een naald in een hooiberg, slechts 1 op 100 vondsten is de moeite van het ontwikkelen waard. ” Een nieuw spel heeft een levensduur van 5 à 6 jaar. De ervaring leert dat na het hoogtepunt al weer een ander spel zich aanmeldt. Zeker voor de speelkaart-achtigen is de prijs van betrekkelijk belang. De 20 à 25 kaartjes van een typisch gezelschapsspel zakken in het niet bij de totale kostprijs. De kaartjes bedragen gemiddeld 10 % van de eindproduktieprijs omdat er de (dure) kleurige doos, de pionnen, de teerlingen, het spelbord zijn.

– Het derde blok heet de collectibles, adventure games of trading cards. De eerste bestellingen voor deze nieuwe generatie van kaartspellen viel bij Carta Mundi op de mat in ’93 (zie kader : De Nieuwe Lego). Het zijn naast spellen ook verzamelobjekten. Philippe de Somer : “Het idee was om van een konservatief naar een vernieuwend spel te evolueren. Plus ook de verzamelmarkt te betreden. We zijn daarin zeer sterk gaan werken. In ’70 begonnen we met 100 % speelkaarten, nu keert de tendens naar kaartenspellen. Vandaag weegt dit segment 40 % van de totale produktie. De elektronische spellen pakken klanten weg maar de speelkaart is toch stabiel en een gezelschapsspel. Het elektronische spel is wispelturiger, het volgt een boom/bust-cyclus. Een markt bestaat voor de twee. “

AANDEELHOUDERS.

De aandeelhouders van Carta Mundi zijn Belgen. Blijft dat zo ? Droefgeestigheid klinkt in Philippe de Somers stem : “Het ondernemingsklimaat en de juridische en fiskale omgeving in België zijn deprimerend. Door de erfeniswetten is het moeilijk om lijn te steken in het aandeelhouderschap. Het belang van Carta Mundi komt altijd op de eerste plaats, niet het belang van de individuele partners. Wij voeren een cash flow-management en putten dus het bedrijf niet uit ten voordele van de aandeelhouders. Als ik aangenaam wilde leven en het gemakkelijk zocht, dan had ik al lang verkocht. ” Philippe de Somer (56 j.) zetelt in de raad van bestuur van de Stichting van de Onderneming en was 10 jaar, als voorzitter van de branche-organizatie Fetra, bestuurder van het VBO. Hij blijft weg van marketingforums of ontbijtontmoetingen. Philippe de Somer is een waterskieër op de Kempense vennen. Waterskieën vergt soepelheid en kracht van de botten en de spieren.

De grondslag van Carta Mundi is en blijft een gedegen grafische basis, belijden Norbert Verfaillie en Jef Imans. Twee CAD/CAM-systemen draaien, druktechnisch wordt recto-verso gewerkt. Jef Imans : “Wij hebben honderden artiesten in huis. Onze konkurrenten moeten ze maar eens proberen na te doen. Dat kan een uurtje, maar geen acht uren dag na dag gedurende vele jaren. Technisch spitst het bedrijf zich toe op specifieke vaardigheden in het snijden en verzamelen met eigen aanpassingen van die machines, daarin kan je toegevoegde waarde halen. Voor het drukken en verpakken worden state-of-the-art-machines gekocht. “

De verdeling van de produktiekosten was traditioneel 30 % arbeidskosten, 30 % grondstoffen, 30 % administratie/verkoopskosten. Deze verdeling is, door de fors stijgende prijs van het basiskarton, opgeschoven naar respektievelijk 25 à 30 %, 40 à 45 % en 25 à 30 procent. In ’70-’75 kostte een kilo karton 30 frank, vandaag 75 frank.

Van de omzet van Van Genechten Groep en Brepols (samen 15 miljard frank) maakt de speelkaart slechts 20 procent uit. “Onze volledige papier- en kartonkennis ruggesteunt de produktie van de kaarten, ” zegt Philippe de Somer. “Jaarlijks investeren we 10 % van de omzet. De schaalgrootte van de fabrikage speelt zeker niet zoals bij het opbouwen van produktiekapaciteit in het vouwkarton. Maar als je een order krijgt van 4 miljoen spellen per jaar, hoe kan je dat dan inpassen in een fabriek die jaarlijks 8 miljoen spellen maakt ? Hoe meer men mundializeert, hoe grotere reeksen men moet aankunnen. “

De Europese konkurrenten van Carta Mundi heten Berliner Spielkarte, Ass en Schmidt in Duitsland, Piatnik in Oostenrijk, Modiano en Negro in Italië, France Cartes in Frankrijk, Fournier in Spanje, Müller in Zwitserland, Waddington in het Verenigd Koninkrijk. In de VS konkurreert Carta Mundi met US Playing Card en met Hoyle. Philippe de Somer : “De konkurrenten zijn zoals wij in 1970. Makers van spellen en puzzels, met soms een afdelinkje voor speelkaartendruk. “

FRANS CROLS

PHILIPPE DE SOMER, VOORZITTER CARTA MUNDI. “We houden vol en boeken sukses. Voor je plezier moet je het echter in België niet blijven doen. “

NORBERT VERFAILLIE (DIREKTEUR-GENERAAL) EN JEF IMANS (HOOFD PRODUKTIE). “We evolueerden van machinegerichtheid naar produktgerichtheid. “