‘Stilaan autoriteit in duurzaamheidscommunicatie’

Effectiviteit op lange termijn en duurzaamheid waren de belangrijkste topics voor Wim Vermeulen, toen hij goed een jaar geleden bij het communicatiebureau Bubka startte als Director of Strategy & Sustainability. Het zei toen dat onderzoeken uitwezen dat de effectiviteit van reclame daalde. “De sector zat sinds 2008 een kortetermijnkramp. Moeten we ook niet terug naar de lange termijn? Moeten we salesactivatie niet opnieuw combineren met merkopbouw?” aldus Vermeulen toen.

Nu zeg hij: “Iedereen zoekt na de coronaperiode weer naar aansluiting met groei. Er zijn drie ‘shortcuts’ bij de consument: de kennis van een merk, je goed voelen bij een merk en de informatieverwerking over een merk — hoe makkelijker, hoe hoger de kwaliteitsperceptie. Ik was al langer aan het nadenken over hoe we die drie konden meten en verbinden aan marktaandelen. We hebben de UGent erbij betrokken. We kunnen er nu voor zorgen dat alle communicatie bijdraagt tot de groei van het marktaandeel en ook realistisch inschatten wat die bijdrage kan zijn.”

Het tweede traject was duurzaamheid.

WIM VERMEULEN. “Voor bedrijven is dat een belangrijk thema, want zij moeten de transitie brengen. De consument zal door een gedragsaanpassing het probleem niet kunnen oplossen.

“Wij focussen op communicatie, want die is immens belangrijk. 93 procent van de Belgen gelooft bedrijven niet als ze communiceren over duurzaamheid, leert een van onze studies. Het is belangrijk dat de consumenten de bedrijven geloven. Met hun communicatie verhogen bedrijven nu het risico op reputatieschade. Zes op de tien claims zijn niet gefundeerd en vier op de tien claims kun je voor de rechtbank brengen. Het is greenwashing. Maar bedrijven doen dat niet altijd met slechte bedoelingen. Het wettelijke kader is er nog niet en de kennis ontbreekt vaak.”

Hebben uw klanten daar vragen over?

VERMEULEN. “Ja. Veel bedrijven beginnen er nu over te communiceren en je moet zorgen voor de juiste communicatie. Je moet door research de verwachtingen van de consument kennen. Je moet vertrekken vanuit de data om naar een communicatiestrategie te gaan. En je moet transparant zijn om je geloofwaardigheid te vergroten. Het heeft ook te maken met hoe ernstig bedrijven duurzaamheid nemen.”

Dat overstijgt de taak van een communicatiebureau.

VERMEULEN. “Klopt. Maar voor communicatie rond duurzaamheid kunnen we aan ‘ambitie-setting’ doen. Als wat geclaimd wordt niet klopt, dan moeten de communicatiemensen zeggen: “Dit is geen goed idee, doe je huiswerk opnieuw.” Het communicatiebureau moet niet de klant volgen, maar leiden en waar nodig op de rem staan.

“Onze morele verantwoordelijkheid is de klimaatambities van het akkoord van Parijs te volgen. Bubka zal als klein bedrijf dat probleem niet oplossen. Maar we hebben wél grote klanten en die moeten we helpen om de juiste dingen te doen. We investeren veel in wetenschappelijk onderzoek en bieden dat ook aan aan de klanten.”