Stap op de krant

Op 3 oktober is België een nieuwe krant rijker: Metro. Kopen kunt u het blad niet. Krijgen wel. Maar wie is de lezer?

Na Zweden, Nederland, Groot-Brittannië (Londen) en Chili (Santiago de Chili) kan u ook in ons land voortaan de gratis krant Metro krijgen. Vanaf 3 oktober verschijnt ze elke weekdag en zoals de naam al laat uitschijnen, gaat het om een krant die in de metro en de trein zal worden gelezen. Iets wat ook te merken is aan het formaat: Metro krijgt de vorm van een tabloid. Wat nog niet betekent dat de krant ook een tabloid in de Angelsaksische betekenis van het woord zal zijn.

Voor sappige schandalen, knotsgrote titels (zoals de Sun, met zijn klassieker ‘Headless body found in topless bar’) en blote borsten op pagina drie zal u Metro niet ter hand moeten nemen. “Het wordt geen schandaalkrant,” zegt Monique Raaffels. De gewezen medewerkster van de Financieel-Economische Tijd staat sinds augustus aan het hoofd van de nieuwe nationale krant.

“We zullen het nieuws geven zoals het is, zonder de invalshoek van de redacteur, zonder achtergronden, zonder grote interviews. Metro wordt dus geen roddelblad, wel een informatieve krant voor een jonge doelgroep.”

Metro is

een van origine Scandinavisch fenomeen. Vorig jaar werd de krant in Nederland gelanceerd, en daar kreeg het blad meteen ook af te rekenen met een concurrent: Spits (uitgegeven door de grootste krant van Nederland, De Telegraaf).

Hier werkten de Regionale Uitgeversgroep (Het Belang van Limburg, De Gazet van Antwerpen), Roularta Media Group (onder meer Trends, Knack, De Streekkrant, Zondag) en Rossel (Le Soir) aan de lancering van de Belgische editie. Rossel haakte echter af en werd vervangen door de Nationale Portefeuille Maatschappij van Albert Frère.

De krant – waarvan zowel een Nederlandstalige als Franstalige editie wordt gedrukt – zal van 6 uur tot 9 uur te verkrijgen zijn. “We hebben een soort schaarste ingebouwd: na 9.30 uur willen we geen Metro meer aantreffen in de trein- en metrostations. In Nederland kan je Metro er wel de hele dag vinden, maar dat zorgt alleen maar voor treinen die vol met papier liggen. Bovendien hebben de treinreizigers na 9 uur een totaal ander profiel: vooral gepensioneerden en mensen met goedkope vervoersbewijzen stappen dan de trein op.”

Metro richt zich op de doelgroep van 15- tot 45-jarigen en – zoals het Centrum voor Informatie over de Media ( CIM) het verwoordt – de sociale klassen 1 en 2. Raaffels: “Het gaat om personen die weinig of geen kranten lezen en waarvoor Metro wel eens de eerste stap richting krantenwereld zou kunnen vormen.”

Een CIM-studie

uit 1998 leerde de initiatiefnemers het een en ander over het mediagebruik van trein- en metroreizigers.

Zo blijkt dat van alle Belgen boven de vijftien zo’n 25% in de vijf agglomeraties woont; van de beoogde Metro-doelgroep woont 42,7% in die gebieden.

40% van de Belgen heeft een woning in één van de 24 grote steden van het land; bij de Metro-doelgroep klimt dat percentage naar 54,2%.

De Metro-lezers bezitten, in vergelijking met het universum, meer gsm’s, faxtoestellen en antwoordapparaten.

De doelgroep oogt zeer jong: 41,2% is tussen 15 en 24 jaar oud (nationaal maakt die slechts een goede 15% van de bevolking van 15 jaar en ouder uit), 51,4% is tussen 25 en 54 jaar (een fractie minder dan het nationale percentage).

Tussen de trein- en metroreizigers die tussen 6 en 9 uur reizen, zitten meer personen die algemeen secundair onderwijs (32,1% tegenover 24% nationaal) en een universitaire opleiding (11,8% tegen 7% nationaal) hebben gevolgd.

Inzake beroepsklasse is de doelgroep vooral terug te vinden in het middenkader (28,6%, terwijl het nationale cijfer net geen 20% bedraagt).

Ten slotte bezitten de trein- en tramreizigers in het spitsuur verhoudingsgewijs ook meer ‘dure’ producten: pc’s, modems, cd-roms, hifi-installaties, walkmans, microgolfovens, vaatwasmachines, droogautomaten. Ze gaan tijdens de zomer vaker op vakantie dan de gemiddelde Belg, durven ook tijdens de weekends wel eens een trip maken (met zowel binnen- als buitenlandse bestemmingen), bezitten proportioneel gezien vaker een tweede auto, gaan meer naar theater, restaurants, musea, sportevenementen en popconcerten en houden ook wel van candybar-voedsel, chocolade en chips.

In de presentaties die Metro geeft aan adverteerders en reclamebureaus stelt de krant ook dat de doelgroep moeilijk via audiovisuele media te bereiken is. Trein- en metroreizigers kijken immers minder televisie en luisteren veel minder naar de radio. Tussen 7 en 9 uur zet 46,3% nooit het radiotoestel aan, 25,5% zegt tijdens die periode een light user van radio te zijn. En ook tussen 9 en 12 uur luistert bijna 60% van de doelgroep niet. Monique Raaffels denkt daarom dat Metro een goede aanvulling kan vormen bij een ochtendlijke radiocampagne.

Op basis van de ervaringen in het buitenland en van de CIM-studie uit 1998 hebben de Metro-initiatiefnemers besloten om te starten met een oplage van 160.000 exemplaren (80.000 Nederlandstalig, 80.000 Franstalig). In Londen grabbelt meer dan 50% van de trein- en metroreizigers een Metro mee, in Nederland en Zweden geldt dat voor 80% van de pendelaars. In ons land hielden de Metro-uitgevers de pick-up-rate relatief bescheiden: 40%. Gewoon een educated guess, zeggen de initiatiefnemers. De CIM-studie toonde aan dat er een potentieel bestaat van 400.000 reizigers: wie 40% neemt van 400.000, komt aan 160.000. Bedoeling is wel om vanaf januari 2001 de oplage op te drijven tot 200.000.

De kosten van

de nieuwe krant zullen volledig door adverteerders worden gedragen. Full Page verzorgt de regie en is momenteel volop bezig met het contacteren van adverteerders. “We hebben lang getwijfeld over de startdatum,” zegt Raaffels. “Begin september of begin oktober. En pas op het moment dat die datum vaststond ( nvdr – eind augustus), konden we reclame beginnen werven.”

Metro richt zich aan adverteerderskant naar zeven sectoren: auto, banken, internet- en dotcombedrijven, telecommunicatie, retailers, toerisme, en de snelle hap (candybars, chips). “We willen minstens vier pagina’s themareclame,” zegt de Metro-baas. Naast opbrengsten uit themareclame willen de uitgevers ook geld halen uit rubrieksadvertenties, zoekertjes (in samenwerking met De Streekkrant, waarvan de klanten een upgrading-mogelijkheid zullen krijgen naar Metro) en jobaanbiedingen. Voor dat laatste deel wordt samengewerkt met Vacature.com. De verhouding redactie-reclame is vastgesteld op 70/30. “We starten met een krant van 24 pagina’s en die kan naar maximaal 40 pagina’s worden uitgebreid.”

Voor Metro komt er geen publiekscampagne. Het feit dat de krant door een promoteam van 200 personen in de stations wordt uitgedeeld, moet voldoende zijn om de titel bekendheid te geven. Op termijn komen er overigens bakjes te staan waaruit het dagblad kan worden meegenomen.

Naar de reclamewereld is er wel een campagne opgezet. “We hebben een mailing met een oplage van 1900 exemplaren verstuurd naar reclamebureaus, mediacentrales en grote adverteerders. Daarnaast zijn er advertenties verschenen in de vakpers.” En als de krant eenmaal op de markt is, zal Metro zogenaamde ‘breakfastmeetings’ organiseren voor de adverteerders. Kwestie van te bewijzen dat Metro wel degelijk wordt gelezen in de treinen.

Ondanks de komst van Metro in Nederland ging de losse verkoop van de andere kranten er maar lichtjes op achteruit. Maar daar worden dagbladen vooral per abonnement verkocht. In ons land vinden heel wat kranten hun weg naar de lezer via de winkel. “Het zal afwachten zijn,” geeft Monique Raaffels toe. Maar om de krantenverkopers niet tegen zich in het harnas te jagen, werken de Metro-uitgevers nu al een samenwerkingsformule uit met PressShop en Relais, zodat eventueel inkomensverlies wordt gecompenseerd. “We denken eraan ruimte ter beschikking te stellen van PressShop en Relais. Die kunnen ze dan eventueel benutten voor het geven van kortingsbonnen.”

ad van poppel