Sponsors winnen de Ronde van Vlaanderen

Met de Ronde van Vlaanderen wordt zondag weer een van de monumenten op de wielerkalender gereden. Terwijl de sport kreunt onder dopingschandalen en ruzies tussen wielerorganisaties, is een ploeg sponsoren meer dan ooit lucratief, zegt Philiep Caryn, marketingmanager van Quick-Step.

Zeven miljoen euro stopt de laminaatproducent Quick-Step jaarlijks in de shirtsponsoring van de gelijknamige wielerploeg. “En voor elke euro aan shirtsponsoring spenderen we nog eens een euro aan merchandising, hospitality, advertenties en dergelijke”, vertelt Philiep Caryn. Al moet dat gerelativeerd worden. “Elk bedrijf laat spotjes maken, in ons geval maakt het weinig uit of we dat met of zonder Tom Boonen doen. Daarnaast is het de kunst om creatief te blijven, bijvoorbeeld door een viparrangement te ruilen voor een advertentie.”

Caryn, marketingmanager van Quick-Step, behaalde zopas zijn masterdiploma in sportmarketing aan de VUB met een thesis over internationale marketing en wielersponsoring. Daarin maakt hij ook een vergelijking met marketing in andere sporten, die niet helemaal onverwacht in het voordeel van het wielrennen uitpakt. “Ik ken geen andere methode om in een zo korte termijn zoveel visibiliteit te bereiken.” Een belangrijke troef is de flexibiliteit. “In voetbal bijvoorbeeld ben je gebonden aan de nationale competitie en aan de beker. In het beste geval hangt daar nog een Europees uitstapje aan vast. In het wielrennen kun je voor een stuk zelf de agenda bepalen. Bovendien is de internationale uitstraling van onze voetbalcompetitie sterk gedaald. In het wielrennen zijn de internationale mogelijkheden dan weer fel toegenomen.”

Zelfs bij aanwervingen kan, indien het sportief ook verantwoord is, gekeken worden naar de nationaliteit van de kandidaten, en de mate waarin die in het marketingplaatje passen. Dat verklaart bijvoorbeeld de aanwezigheid van een renner als de Rus Alexander Efimkin bij Quick-Step. Caryn: “Je scoort altijd beter in een land met een nationale ster in je ploeg als uithangbord. We hadden ook graag een Amerikaanse renner in ons team opgenomen, maar dat bleek financieel niet haalbaar. Je moet namelijk ook nog de juiste keuzes maken, anders werkt de strategie niet. Een renner als George Hincapie is bijvoorbeeld in ons land wel bekend, maar zijn naam zal in Nederland of Italië veel minder snel een belletje doen rinkelen.”

De sponsor is koning

Toch maakt dit systeem de sport ook kwetsbaar. Wie naar de inkomsten van een wielerploeg kijkt, ziet dadelijk waar het schoentje wringt. Terwijl in sporten als voetbal merchandising, tv-gelden en inkomtickets tweederde tot driekwart van het budget uitmaken, zijn sponsors in het wielrennen al snel goed voor ruim 80 %. Met andere woorden: vertrekt de sponsor zonder dat er vervanging is, dan betekent dat de facto het einde van de ploeg.

En op een internationale bank als Crédit Agricole na blijven de echt grote sponsors – genre Procter & Gamble, Coca-Cola of Siemens – afwezig. Zij zien het wielrennen nog vaak als een hoofdzakelijk Europese aangelegenheid. Vandaar dat de internationale wielerfederatie UCI ervan droomt om de sport zowel internationaler als commercieel interessanter te maken.

De machtsstrijd tussen de UCI en Amaury Sports Organisation (ASO), de organisator van bijvoorbeeld de Tour de France en Parijs-Roubaix, doet echter niemand deugd. Caryn: “Het is in het belang van iedereen dat er een definitieve oplossing komt voor dit conflict. Waarom kunnen de twee organisaties niet naast elkaar bestaan? In het tennis organiseert de internationale federatie de Daviscup, en staan privéorganisaties in voor de grandslamtoernooien.”

Voor Quick-Step is de internationalisering van het wielergebeuren belangrijk, want het bedrijf verkoopt zijn laminaatvloeren in 110 landen. Philiep Caryn: “In de traditionele wielerlanden – zeg maar de Benelux, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Zwitserland – staan we al sterk, maar ook in de nieuwe markten zoals de Verenigde Staten, Rusland, Scandinavië en Azië zijn we geïnteresseerd. Vandaar onze deelname aan rondes als die van Qatar, Californië en Australië. Al blijft het verschil met Europa groot. In de Verenigde Staten hebben we twee kansen om in de kijker te lopen: tijdens de ronde van Californië en tijdens die van Georgia. De rest van het jaar zijn de Amerikanen met andere sporten bezig. Terwijl je in Europa tien tot twaalf maanden per jaar in de belangstelling staat.”

Toch heeft de wielersport het potentieel om op grotere schaal door te breken. Voor een plaatsje in een volgwagen in de ronde van Californië wordt bijvoorbeeld al tot 2000 dollar geboden. En hoewel het geen onuitputtelijke mogelijkheden biedt – over een volledig seizoen heeft een wielerploeg maximaal een kleine 1000 plaatsen weg te geven – kan die interesse ook worden uitgebuit door de sponsor. Zo organiseerde Quick-Step een wedstrijd waarbij de winnaar de Ronde van Vlaanderen kon meemaken vanuit de volgwagen. Het werd een enorm succes. “Dat bewijst dat ondanks de perikelen, de wielersport immens populair blijft.”

Wat brengt het op?

Dat slechts weinig ploegen die mogelijkheden benutten, toont dat ook sommige sponsors nog professioneler met hun investering moeten leren omgaan. Caryn: “Een team sponsoren gaat veel verder dan alleen maar een merknaam op een truitje of op een volgwagen. Tal van randactiviteiten – gaande van wedstrijden, hospitality, uitnodigen van vips – zijn minstens zo belangrijk. Tegenover elke euro die in het team wordt geïnvesteerd, zou ruim één euro moeten staan voor dat soort zaken, inclusief merchandising en marketing. Cofidis bijvoorbeeld doet dat al langer, terwijl Marc Coucke van Davitamon dat nu ook inziet. Maar sommige teams hebben die boodschap nog altijd niet begrepen. Hun sponsors stoppen veel geld in de wielersport en krijgen daar relatief weinig voor terug. Vaak weten de wielerliefhebbers aan het einde van het seizoen nog altijd niet waar een bepaald merk voor staat. Dan ben je niet goed bezig.”

Wat brengt wielersponsoring op? Het blijft een moeilijk te beantwoorden vraag. Meestal wordt gewoon berekend hoeveel keer het merk tijdens een tv-uitzending drie seconden onafgebroken in beeld is, en wordt dat omgezet in de waarde van een even lange advertentie. Tijdens de vorige Ronde van Frankrijk haalde Quick-Step voor 6 à 8 miljoen euro aan visibiliteit op de Franse tv alleen, in de wetenschap dat de Tour wereldwijd zowat drie miljard mensen bereikt.

Op die manier wordt ook de waarde berekend van de verschillende wedstrijden en renners. Dat maakt dat Tom Boonen – grote kampioen uit een klein land – niet per se meer waard is dan zijn ploegmaat Paolo Bettini, olympisch en wereldkampioen. Een bergrit in de Tour lokt meer kijkers en is 500.000 tot 600.000 euro waard, een vlakke rit schommelt rond 300.000 tot 350.000, ongeveer evenveel als klassiekers als Parijs-Roubaix en de Ronde van Vlaanderen. En tussendoor zijn er uitschieters, zoals Tom Boonen die door de lokale gouverneur Arnold Schwarzenegger werd gefeliciteerd voor een ritoverwinning in de Ronde van Californië. Caryn: “Dat werd uitgezonden op 17 tv-zenders en kwam in 80 kranten, wat goed is voor 5 miljoen dollar commerciële waarde.” (T)

Door Luc Huysmans en Jos Sterk