SPAR INTERNATIONAL. Merk zonder grenzen

De internationale distributieketen Spar brengt onder het eigen merk produkten op de markt die op Europese schaal overal dezelfde zijn.

Afgelopen zomer kondigde Spar International de lancering aan van een eigen merk cola onder de naam American Cola. Het drankje lijkt heel sterk op de échte coca-cola, maar is wel een stuk goedkoper. Het wordt gefabrikeerd door het Canadese Cott, dat eveneens levert aan Sainsbury in Engeland en aan Virgin. Die cola in blik staat ook in de Belgische winkels die bij Spar zijn aangesloten.

Gordon Campbell, managing director van de Internationale Spar Centrale in Amsterdam, noemt American Cola het meest internationale distributiemerk-projekt dat ooit ondernomen werd waar ook ter wereld. En daar blijft het niet bij : op Europese schaal komen er nog verschillende produkten onder de Spar-naam. “Spar is de enige organizatie die een dergelijke aanpak kan doorvoeren, ” zegt Campbell. “Met 19.000 winkels in 25 landen beschikken wij over unieke mogelijkheden om een reeks produkten onder het eigen merk te lanceren. “

Behalve de cola zijn er nu ook al ontbijtprodukten (cornflakes en muesli) op de markt in verschillende landen ; voor volgend jaar plant men een “American style” diepvries-pizza en een reeks Italiaanse produkten zoals pasta en tomatenpuree. Er lopen projekten om ook wasmiddelen, aluminiumfolie, keukenpapier en luiers internationaal te lanceren onder het Spar-merk. “De produkten zijn net zo goed als die van de marktleiders, maar veel goedkoper, ” aldus de Spar-baas. Waarom zou de konsument méér moeten betalen voor een produkt, als er vrijwel geen verschil is tussen A-merken en private labels ?

GARANTIE.

Campbell zegt dat men nu al in de derde generatie van eigen merken zit. Na de generieke produkten (een redelijke kwaliteit voor een lage prijs, als antwoord op de discounters) en de goede middelmaat (niet het allerbeste), is men nu aan de top gekomen : produkten die de vergelijking met de beste merken moeiteloos kunnen doorstaan, maar die wel goedkoper aangeboden worden.

Intergroup Trading (IGT) in Amsterdam is een Spar-bedrijf dat eigen merken levert voor Spar, door producenten te zoeken die de gewenste produkten kunnen leveren. “Het verschil met wat we nu doen, is dat er momenteel sprake is van gezamenlijke aankoop en marketing. Een groep van vertegenwoordigers uit zes landen ontwikkelt produkten ; er wordt gewerkt met één leverancier, één kwaliteit en één verpakking, ” aldus Gordon Campbell.

Hij voorspelt dat die “derde generatie” het gezicht van de distributie sterk zal veranderen. “De trend is gezet : zowel de handel als de konsumenten accepteren bedrijven als Marks & Spencer, Sainsbury en Tesco in Groot-Brittannië, Ahold in Nederland en Carrefour in Frankrijk, die een garantie geven aan de eigen merken. “

Spar startte een jaar geleden met het projekt. Campbell moet evenwel toegeven dat het op de markt brengen van produkten meer tijd heeft gevraagd dan men aanvankelijk had gedacht. “Zelfs voor heel bekende dingen zoals cornflakes was het moeilijk om dezelfde specifikaties te krijgen voor heel Europa. Er zijn nationale wetten in verband met verpakkingen en additieven. En we moesten het ook eens worden over één verpakkingsgrootte. ” Voor de cornflakes (nog niet op de Belgische markt) is dat goed gelukt ; men is er zelfs in geslaagd een verpakking te maken die van Griekenland tot Skandinavië ongewijzigd gebruikt kan worden.

KLANTENTROUW.

Spar kan ook grensoverschrijdende media inzetten om de eigen produkten in de kijker te plaatsen. Dat is echter iets voor de lange termijn. Campbell zegt dat eerst het imago internationaal verbeterd moet worden, zodat de konsument in alle landen eenzelfde idee heeft van Spar. Ook de inrichting van de winkels moet internationaal op dezelfde leest geschoeid worden. Vervolgens moet men internationaal kunnen inkopen, en pas daarna staat internationaal adverteren op de agenda. De satellietzenders zullen eerst nog een grotere penetratie moeten krijgen. Een pluspunt is voor Gordon Campbell overigens wel de komende eenheidsmunt : dan kan men voor heel Europa adverteren met dezelfde prijzen.

De nieuwe internationale produkten, zoals Spar American Cola, zijn in de eerste plaats bedoeld om nieuwe klanten te werven. Later komt het erop aan die nieuwelingen tot vaste klanten te maken. Campbell : “De introduktie van de ‘American Pizza’ en de Italiaanse produktengamma is ook weer een manier om extra klanten te winnen. De uitdaging voor ons is het opbouwen van klantentrouw. Wij willen dat doen door een beter aanbod te brengen en door een hogere standaard van customer care te hanteren. Ik zie bijvoorbeeld dat in Duitsland enorm op de prijs wordt gevochten, maar ik weet niet waartoe zoiets leidt. Ik geef de voorkeur aan het belonen van bestaande klanten met betere produkten, liever dan nieuwe klanten binnen te halen met lage prijzen. “

A.V.P.

GORDON CAMPBELL (SPAR INTERNATIONAL) “Wij zijn de enigen die een grensoverschrijdend eigen merk kunnen maken. “

COLA EN CORNFLAKES VAN SPAR Twee produkten die internationaal onder het eigen merk gelanceerd worden en er komen er nog.