SPA MOET WEER ÉÉN MERK WORDEN

De mineraalwaterproducent Spadel heeft het merk Spa weer helderder gedefinieerd.

Moedermerk

Sinds september is de merkidentiteit van Spa in de Benelux aangescherpt. Spa is het moedermerk, met daaronder nu drie in plaats van zeven submerken: Spa Sparkling (bruisend, rood), Spa Still (plat, blauw) en Spa Fruit (limonades, groen). Onderzoek wees uit dat mensen het merk te generiek en onduidelijk vonden. “De consument zag Spa Reine, Spa Barisart, Spa Marie-Henriette, Spa Citron, Spa Fruit en Spa Bruisend als afzonderlijke merken met een eigen identiteit, maar zonder duidelijk verband”, zegt het Waalse bedrijf. “De sterkte van het icoon Spa werd over de merken versnipperd, terwijl de unieke karakteristieken van ‘Spa’ net de submerken moeten versterken.” Vandaar dat er geen aparte campagnes voor de verschillende dranken zullen zijn, maar enkel nog campagnes voor het moedermerk onder de slogan ‘Spa is life’.

Marktleider

Spa is in ons land en Nederland veruit marktleider in de retail. De grootste concurrenten zijn niet de andere merken, maar de private labels van de retailers. De ‘merkwaters’ en de private labels hebben elk de helft van de markt in handen. In de retail had Spa in juni een aandeel van 19,8 procent. Chaudfontaine, dat behoort tot The Coca-Cola Company, komt aan 6,4 procent. In de out-of-homemarkt staat Spadel met de merken Spa en Bru op de tweede plaats, met een aandeel van 35 procent. Chaudfontaine is daar het nummer één met een aandeel van 41 procent.

Regionale verschillen

In België wordt Spa in het noorden meer gedronken dan in het zuiden. Exacte cijfers ontbreken, maar het verschil zou 4 procent in het voordeel van Vlaanderen zijn. In het zuiden heeft Spa in de grensstreek af te rekenen met concurrentie vanuit Frankrijk. Jean-Benoît Schrans, directeur communicatie bij Spadel: “In Frankrijk is het water goedkoper. Wij hebben een milieutaks op de verpakking. De Fransen niet.”

Kraantjeswater

Tussen Nederland en België bestaan grote verschillen in de consumptie van flessenwater. In ons land stond de consumptie op 124 liter per persoon in 2013. In Nederland is dat 21 liter. Nederlanders drinken meer frisdranken, warme dranken, melk en kraantjeswater. In België is kraantjeswater een minder grote concurrent voor mineraal dan in Nederland. Jean-Benoît Schrans: “Kraantjeswater mag een aantal onzuiverheden bevatten, mineraalwater moet zuiver zijn.” Vandaar ook dat dat water rechtstreeks aan de bron in Spa gebotteld moet worden. Volgens Schrans is leidingwater complementair met mineraalwater. Hij wijst erop dat slechts 1 procent van het leidingwater gedronken wordt.

Weg van de beurs

92 procent van de aandelen van Spadel is in handen van CEO Marc du Bois. Hij vertegenwoordigt de derde generatie van de familie aan het hoofd van het bedrijf. Marc du Bois heeft een openbaar bod gedaan op de resterende 8 procent om zo het bedrijf van de beurs te halen. “We hebben nooit een beroep gedaan op de beurs om extra kapitaal te verwerven voor investeringen”, zegt Schrans. “We hebben voldoende cashflow om zware investeringen te doen. Als je beursgenoteerd bent, heb je ook een aantal verplichtingen. We hebben meer lasten dan lusten.”

AD VAN POPPEL