Sloop de muren

Bedrijven zien digitale media nog te vaak als een zoveelste nieuw marketingkanaal. Wie erin wil investeren, doet er goed aan de organisatie van de onderneming structureel af te stemmen op de impact van digitale marketing.

Heel wat actoren in de marketingsector hebben in de voorbije vijf jaar hun structuur ingrijpend gewijzigd om hun digitale competenties een centrale rol te geven. Veel reclamebureaus, marketingbureaus en mediabureaus doekten hun digitale cellen op en verspreidden hun kennis in digitale marketing over al hun departementen. Ook bij grote bedrijven zien we die evolutie vaak, maar niet altijd. Heel wat kmo’s benaderen digitale marketing nog altijd zeer conservatief. Ondanks de vaststelling dat het aantal kmo’s met een eigen webshop toeneemt, blijft een goed geïntegreerde strategie voor digitale marketing nog dikwijls achterwege. Een studie bij 700 Belgische kmo’s, die Goudengids.be in januari presenteerde, bevestigt de weifelende houding van de kmo’s. Het onderzoek legde drie pijnpunten bloot: de kennis van online- en digitale marketing is te beperkt, te lage budgetten leiden tot twijfelachtige keuzes en de return on investment wordt nauwelijks in kaart gebracht. Toch beamen specialisten dat juist kmo’s door hun wendbaarheid snel in staat zouden moeten zijn een digitale strategie te implementeren.

Weg met de silo’s

Marketing is in veel bedrijven een van de belangrijke silo’s, naast onder andere personeelsbeleid, IT of financiën. Het heeft weinig zin om de tussenschotten tussen die afdelingen in stand te houden, zegt Frank Goedertier, Head of the Consumer Marketing, Retail & Branding Cluster van de Vlerick Business School. Vroeger vertrokken marketingboodschappen van één afzender naar één of meerdere ontvangers. Dat wordt een-op-een- (one-to-one) of een-op-veelcommunicatie (one-to-many) genoemd. Door de opkomst van de sociale media en nieuwe technologieën is dat veranderd. Er zijn nu veel afzenders en veel ontvangers: veel-op-veel (many-to-many).

“Dat betekent dat je als bedrijf een stukje de controle over marketing en communicatie opgeeft”, zegt Frank Goedertier, een van de sprekers op het Be Futureproof-seminar, dat zaterdag plaatsvindt. “Om dat intern goed te organiseren, is het belangrijk meer horizontaal te denken en de muren tussen de grote silo’s te slopen.”

De Vlerick-prof geeft het voorbeeld van de toestroom aan data die digitale marketing oplevert, de zogenoemde big data. Om die goed te beheren, moet marketing nauw kunnen samenwerken met zowel het IT- als het hr-departement. Aansluitend moeten bedrijven hun strikt planmatige organisatie van marketing loslaten. Veel-op-veelcommunicatie vereist niet zelden snelle ingrepen, antwoorden op problemen of kansen waarop vlug moet worden ingespeeld. Die omschakeling vraagt een ingreep in de budgetten en de organisatie. Een deel van het marketingbudget moet vooraf oningevuld blijven om kort op de bal te kunnen spelen, en ook de hiërarchische beslissingsstructuur moet evolueren.

Paid, owned en earned media

Terwijl specialisten bedrijven aanraden de tussenschotten te slopen, blijven veel marketingverantwoordelijken door de toename van het aantal mogelijke media op zoek naar enige houvast. De opdeling tussen above-the-line- (reclametechnieken via massamedia) en below-the-line-media (meer persoonlijk gericht) is intussen al een decennium naar de prullenmand verwezen. Anno 2014 structureren veel marketers hun strategie rond het POE-model, dat een onderscheid maakt tussen paid, owned en earned media. Paid staat voor de klassieke betalende mediaruimte, owned voor de eigen kanalen (een website, een Facebook-pagina, een bedrijfsmagazine,…) en earned voor aandacht die een bedrijf on- en offline verdient.

Het mediabureau Havas analyseert in ons land geregeld de verschuiving per industrie in de bestedingen voor betaalde, eigen en verdiende reclame. Daaruit blijkt dat betaalde reclame nog altijd de grootste hap uit het budget neemt: gemiddeld de helft in 2013. Maar in sectoren als retail, technologie en telecom zijn de investeringen in eigen kanalen al belangrijker dan die voor betalende mediaruimte.

Klantgerichte attitude

Als het gewicht van digitale veel-op-veelcommunicatie in marketing toeneemt, dan heeft dat ook een belangrijke impact op de manier waarop bedrijven naar klantgerichtheid moeten kijken. Als meer medewerkers meer autonomie krijgen over marketing- en communicatie-uitingen, dan stijgt ook het belang van de bedrijfscultuur. Iedereen die in naam van het bedrijf communiceert, moet een juiste attitude tegenover klanten etaleren.

De webshop Coolbue is daarin een voorloper. Het bedrijf heeft geen marketingdirecteur of chief marketing officer, maar een ‘directeur tevreden klanten’. In de klantendienst werkt een aparte cel die mails van klanten, telefoongesprekken of klanttevredenheidsonderzoeken zo snel mogelijk bij de verantwoordelijken brengt.

“Obsessief bezig zijn met klantgerichtheid zit in het DNA van Coolblue”, zegt directeur tevreden klanten Nick Lenten. “Wij geloven heel sterk dat investeren in het omhoog brengen van het mondhoekje van klanten veel betere marketing is dan een televisiecampagne. Mijn functie omvat daarom niet enkel marketing, maar ook de klantendienst, de fysieke winkels en IT-development. Dat zijn heel belangrijke pilaren om die klanttevredenheid te doen stijgen.”

Behalve in klantgerichtheid investeert Coolblue ook veel in eigen content, die het via eigen kanalen verspreidt en promoot. De onlinefilmpjes waarin medewerkers producten uitpakken, testen en toelichten vinden hun weg naar een drukbezocht YouTube-kanaal.

“Door de mogelijkheid owned media in te zetten, merken we dat veel ondernemingen meer inzetten op content produceren”, zegt Tom Peeters, zaakvoerder van Mediaforta, een marketingbureau gespecialiseerd in digitale content. Peeters wijst erop dat eigen kanalen relatief goedkoop zijn. Via het internet kun je continu nuttige oplossingen aanbieden, terwijl dat bij een traditionele campagne in golven gebeurt. Daarin zorgt een tv-campagne bijvoorbeeld voor een piek, die daarna snel wegebt. “Met kwalitatieve, gerichte content en een goede strategie kan je klanten engageren, zelfs zonder rechtstreeks over je producten of diensten te praten.”

Een belangrijke voorwaarde is wel dat je eerlijk bent over je bedrijfsdoelstellingen. Wie content verdeelt, hoeft niet te verhullen dat hij bijvoorbeeld ook een webshop uitbaat. Een oprecht geïnteresseerd doelpubliek zal sneller geneigd zijn een kijkje te gaan nemen in die winkel.

Automatisering

Een voordeel van digitale marketing is haar meetbaarheid. Zowel in termen van bereik als over het delen (of liken) levert onlinemarketing meteen een rist data op. Meer nog, ook het verband met eventuele leads (formulieren van geïnteresseerden bijvoorbeeld) en zelfs met de verkoopresultaten (vooral online) is goed in kaart te brengen. Dat zorgt ervoor dat de return van investeringen in digitale marketing vlot aan te tonen is.

Ondernemingen zien ook een keerzijde aan die medaille: het is niet altijd gemakkelijk klaar te zien in de vele data die digitale marketing genereert. De voorbije jaren zorgde dat voor een toenemend succes van automatiseringssoftware, zoals Hubspot, Eloqua of Marketo. Die pakketten leken aanvankelijk vooral grote bedrijven te bekoren, maar Mike Volpe, chief marketing officer van Hubspot, ziet een verbreding. “Het kan voor elk type bedrijf. Wij hebben zowel heel grote als heel kleine bedrijfjes als klant. De meeste van onze klanten situeren zich in het middensegment en tellen 10 tot 2000 werknemers.”

WOUTER TEMMERMAN

“Investeren in het omhoog brengen van het mondhoekje van klanten is veel betere marketing dan een televisiecampagne” Nick Lenten, Coolblue

De return van een investering in digitale marketing is vlot aan te tonen.