De dag dat wij shoppers niet meer enthousiast gaan winkelen, ligt de economie pas echt plat. Gelukkig is shoppen nog een van de weinige waarden die alle volkeren verenigen.
Ik heb aan de automatische internetvertaler gevraagd mij even een leuke vertaling te bezorgen voor shop until you drop. ‘Winkel tot u neervalt. ‘ Nu ja, van zo’n vertaling val je niet echt achterover. Dan maar een vrije vertaling: kopen tot je bent verzopen!
Iedereen weet dat de economie een evenwicht is van vraag en aanbod. Zonder vraag leidt het aanbod tot peperdure prijzen en kan een economie nooit echt draaien. Je zou dus verwachten dat economen de mond vol hebben van de weldaden van de belangrijkste economische handeling: de koopdaad. Maar waar schrijven ze graag over? Het aanbod! De regering heeft het graag over werkloosheid, bankiers over investeringen. De zakenpers schrijft vooral over bedrijven, veel minder over consumenten. Technologie, olieprijzen, bedrijfsprofielen, kortom: we lezen heel veel over de aanbodzijde, maar over de vraagzijde blijven we wat abstract. Het grote tekort in onze media is de ode aan de koopdaad. Dat moet dringend veranderen.
Iedereen doet het. En er is goed nieuws van het shoppersfront: we doen het allemaal graag! Het is nog een van de weinige waarden die alle volkeren verenigen. Zelfs de meest radicale moslim, jood of katholiek zegt niet ‘nee’ tegen een mooi uurwerk, een flatscreen, een terreinwagen, een lekkere maaltijd in een al dan niet koosjer restaurant, frisse kledij, een mp3-speler. Volkeren die niet in staat zijn zich deze goederen aan te schaffen, worden desnoods misdadig. Dat hebben we helaas enkele weken geleden in Brussel kunnen zien. Men moordt er zelfs voor.
Steeds meer wetenschappelijk onderzoek toont aan dat we ons echt goed voelen als we mogen shoppen. Uiteraard zijn er hier aanzienlijke leeftijds- en sekseverschillen. Niet iedereen koopt graag hoeden. Niet iedereen koopt graag een leuk beleggingsproduct. Niet iedereen is dol op de aanschaf van een nieuw soort computer. Niet iedereen koopt graag nieuwe jasjes. Maar het beloningscentrum in onze hersenen piekt toch wel als we voor een uitstalraam vol lekkers staan. Schoenen, schermpjes, lingerie, reizen, antiek. Er zal toch wel minstens één artikel zijn dat je hartje wat sneller doet slaan. Zoals te verwachten was, heeft men al vastgesteld dat er tijdens het shoppen dopamine vrijkomt. En dopamine komt vrij bij geluk, blijdschap en een gevoel van welbehagen. Als we drugs nemen, onze familie terugzien, onze ploeg wint en… als we winkelen. Heren, nee, niet als we het verplichte nummertje kledij voor de kinderen mogen meebeleven, maar als we bij de BMW-dealer staan of die safari boeken. Nee dames, niet als we moeten wachten tot hij uit tien soorten geheugenkaarten heeft gekozen, maar als we die outfit kunnen kiezen, bij de BMW-dealer als het gaat over uw auto, of als we die leuke citytrip kunnen kiezen.
Het plezier van het shoppen heeft te maken met het nieuwe, het onverwachte. Het is waarschijnlijk daarom dat we in het buitenland, in een nieuwe boetiek of in een nieuw shoppingcenter wat meer kopen. En alle marketers weten het: afficheer ‘NIEUW’.
Daarom leven vrouwen langer. Sommige onderzoekers beweren zelfs dat we hier de verklaring moeten zoeken voor het feit dat dames (gemiddeld) langer leven dan heren. Dames winkelen (nog) liever dan heren. De heren der schepping vernauwen hun belonende activiteiten tot enkele gebieden, terwijl dames een veel ruimere horizon kennen. 80 % van de winkels valt in hun potentiële actieve belangstelling. Kopen voor kinderen, man, ouders, zussen… Heren zijn wat enger. Zo leef je niet lang. Critici merken wel op dat vrouwen vooral langer leven omdat ze ook de verplichte boodschappen doen en daarvoor naar de winkel wandelen, terwijl manlief lui in de zetel zit te zappen.
Maar helaas: de anticipatie is leuker dan de daad zelf. Het passen, het paraderen voor de verkoopster of de familie (tenzij die zenuwachtig wordt), het wikken en wegen, dat is het moment waarop onze hersenen bijna tilt slaan. De catalogus doorploegen, de prijzen en modellen vergelijken. Dat is het summum. Zodra de trofee binnen is, zakt het plezier vrij snel.
Luxe is een massamarkt. En omdat we steeds rijker en rijker worden, krijgt Thorstein Veblen elke dag een beetje meer gelijk. In 1899 beschreef hij de rijke sociale klasse, de vrijetijdsklasse. Die klasse onderscheidt zich van andere klassen door demonstratieve consumptie (in het Engels: conspicuous consumption, een lekkere alliteratie). We kopen graag dure, overbodige goederen en diensten. Desnoods kopen we imitatie, zoals Bikkembergs steeds vaker ondervindt. Het gewone volk wil – gelukkig voor de economie – ook steeds meer luxe kopen. Luxe is een massamarkt geworden. De consumptiemaatschappij heeft een volgende stap gezet. Ethisch niet bepaald een prestatie waar we trots op moeten zijn. Maar economisch een weldaad. Want de grootste dreiging voor de moderne economie ligt niet aan de aanbodzijde, de peperdure olie. Maar aan de vraagzijde.
De dag dat wij shoppers niet meer enthousiast gaan winkelen, dat er een soort verveling optreedt, dat we niet meer het laatste model bh, huisbioscoop, verwarmde wimperkruller of barbecue willen, ligt de economie pas echt plat. We hebben nu eenmaal het consumeren tot halfgod verheven. Laten we hem maar aanbidden en de nodige zoenoffers brengen, want als hij in een toorn losbarst, zullen we het geweten hebben.
De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School. Reacties: marc.buelens@trends.be
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier