Sant in het buitenland

Ooit was ‘een Stella’ synoniem voor ‘een pintje’, maar die tijd is al lang voorbij. Jupiler heeft in eigen land die rol overgenomen. En in het buitenland wordt Stella Artois als een luxebier in de markt gezet. Een marketingtruc die in eigen land niet voor herhaling vatbaar is.

Stella Artois is een van de belangrijkste internationale merken van AB InBev, naast Beck’s en Budweiser. Wat het lokaal aan pluimen verloren heeft (in 1974 werd nog 3,4 miljoen hectoliter Stella geschonken in ons land, twee jaar geleden was dat nog amper een kwart), heeft het internationaal goed gemaakt. Jorn Socquet, global brand director voor Stella Artois, zegt dat het volume van Stella Artois in de afgelopen tien jaar zo goed als verdubbeld is. “Van een kleine 5 miljoen hectoliter in 1997 naar bijna 10 miljoen hectoliter in 2008.” Daarmee is Stella goed voor 3,5 procent van alles wat AB InBev brouwt.

In het buitenland is Stella Artois niet zomaar een pilsbier, het wordt er gepositioneerd als een internationaal luxebier. Het merk is in 80 landen verkrijgbaar; 16 daarvan zijn goed voor 80 procent van de omzet. De toplanden zijn de VS, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Australië, Oekraïne, Brazilië en België. In de zogenaamde ‘keymarkets’ is het merk vorig jaar stabiel gebleven of gegroeid, terwijl de biermarkt in haar geheel onder druk staat. “In de VS hebben we het heel goed gedaan. Als je ziet dat de markt van de importbieren er krimpt en Stella Artois er met 17,8 procent groeit, dan hebben we een sterke prestatie neergezet”, zegt Socquet.

Mag het een procentje minder?

Kwaliteit is het kernwoord in de aanpak van de internationale Stella Artois-marketeers, geïnspireerd door het succes van Stella Artois in de jaren tachtig en negentig in het Verenigd Koninkrijk. Aan gene zijde van het Kanaal was Stella Artois jarenlang ‘reassuringly expensive’. Een advertentie toonde een braadworst en een glas Stella Artois, met daaronder de slogan ‘another expensive businesslunch’.

Stella Artois benadrukt het kwalitatieve op verschillende manieren. In de eerste plaats is er de smaak, die verzekerd wordt door Tsjechische hop van hoge kwaliteit en een specifieke gist. Dan is er het zogenaamde Chalice-glas (een kelkvormig glas op een voet). En vervolgens houdt men wereldwijd vast aan een nauwgezette tapinstructie in negen stappen. Die zijn zelfs op tapinstallaties aangebracht zodat de barman er altijd aan herinnerd wordt. Elk jaar is er een internationale competitie tussen barmannen en -vrouwen om wie het beste een Stella Artois kan tappen en serveren.

De plaatselijke marketeers mogen natuurlijk ook eigen accenten leggen. De marktsituaties zijn immers van land tot land verschillend. In Rusland is het verboden om in reclame voor alcoholhoudende producten mensen te tonen. Opvallend is dat men in Canada en het Verenigd Koninkrijk zelfs het product heeft aangepast aan de lokale wensen. “In Canada zagen we het luxe- en het lightsegment groeien. We zijn met Stella Artois Légère – 4 procent alcohol in plaats van 5 – in die niche gesprongen”, zegt Socquet.

In het Verenigd Koninkrijk verzwakte de positie van Stella Artois de afgelopen vijf jaar. Socquet: “We zijn er slachtoffer geworden van ons eigen succes. Het merk is er heel snel gegroeid en we hebben het niet de juiste support gegeven. De horeca gebruikte er tot voor kort bijvoorbeeld niet het Chalice-glas.” De Britse pubganger kreeg zijn Stella Artois in het klassieke Engelse pintglas, met nauwelijks schuim. Stella Artois verloor zijn exclusieve aureool. Afgelopen zomer was het merk zelfs in de Britse vestigingen van Aldi verkrijgbaar…

Vorig jaar greep AB InBev in. Het alcoholpercentage werd verlaagd naar 4 procent. Socquet: “In het VK maakt dat een groot verschil. De meeste pilsbieren op de Britse markt hebben een alcoholpercentage tussen 3 en 4 procent. Stella Artois was daar met zijn 5 procent een buitenbeentje (en kreeg daardoor een wife beater-imago, nvdr).”

Met het verlaagde alcoholpercentage, het gegeven dat het bier drie keer gefilterd is om een zachtere smaak te verkrijgen en met een nieuwe verpakking zette men Stella Artois opnieuw in de markt. “Voor de eerste maal in vijf jaar zijn we erin geslaagd ons marktaandeel te laten groeien”, zegt Socquet. “Je mag overigens het probleem van Stella Artois in het VK niet overdrijven. We zijn er nog altijd de marktleider in het luxesegment.”

België

In België is Stella Artois nog altijd een ‘gewoon’ pilsbier. De marketing concentreerde zich op het gezellige, met slogans als ‘Stop de tijd, neem een Stella’, ‘Mijn thuis is waar mijn Stella staat’ en ‘Welkom thuis’. Stella Artois heeft dat trouwens gemeen met andere internationale luxemerken als Heineken en Carlsberg, die in hun eigen land bij wijze van spreken op elke hoek van de straat te koop zijn.

Een drastische herpositionering van Stella in België komt er niet. Frederic Landtmeters, marketingdirecteur van InBev België: “Met Jupiler en Stella Artois hebben we twee kwaliteitspilsen die elk hun eigen plaats verdienen op de markt. Jupiler is het favoriete bier van de Belgische consument en staat voor vriendschap, gezelligheid, plezier maken en de leuke momenten in het leven delen met vrienden. Stella Artois wordt als kwaliteitspils geassocieerd met een rijke en lange brouwtraditie. We zullen in de toekomst meer de nadruk leggen op die traditie en dat vakmanschap, onder andere met een versterkte horeca-aanpak.” In een aantal kwaliteitszaken zal bijvoorbeeld het Chalice-glas geïntroduceerd worden, en eind vorig jaar ging in Brussel de eerste Stella Artois Venue Bar open.

Maar dat betekent geen radicale ommekeer, stelt Landtmeters: “Stella is nog altijd het op twee na grootste pilsmerk in ons land (na Jupiler en Maes, nvdr). We zijn niet van plan om met lokale tradities te breken, zoals de sponsoring van Marktrock in onze Leuvense thuishaven. Op andere festivals zullen we dan weer Jupiler promoten. Dat geldt ook op andere vlakken. Volkscafés die liever het traditionele Stella Artois-glas behouden, kunnen daarvoor kiezen.” (T)

Door Ad van Poppel