SAMSONITE. De juiste partners

Samsonite wil groeien door uitbreiding van het aanbod, waarbij de merknaam in licentie wordt gegeven. Maar wel met de nodige garanties.

Bij de naam Samsonite denkt iedereen aan stevige koffers die tegen een stootje kunnen ; daar heeft de reklame in het verleden altijd op ingespeeld. Een olifant gaat op zo’n koffer staan, een vrachtwagen rijdt erover en maakt zo een gat in het wegdek, een koffer ondersteunt een gebouw (een voorbijganger neemt hem weg en voilà, het gebouw stort in). “We staan bekend om de duurzaamheid en de kwaliteit van onze produkten, ” zegt Rita Debou, marketing director bij Samsonite Europe in Oudenaarde. “We hebben onze merknaam gebouwd op de harde koffer. “

Inmiddels is het aanbod van Samsonite uitgebreid met wat men noemt “zachte” koffers en dito tassen ; men verkoopt alles wat onder de noemer personal containers valt. Dat is heel breed : alles wat nodig is om spullen in te steken wordt daarbij gerekend. Zelfs speciale reisschoenen, want daar steek je je voeten in. Sinds twee jaar staat de naam Samsonite niet alleen meer op koffers en reistassen, maar ook op kleine lederwaren (portefeuilles en dies meer), fototassen, reisaccessoires, paraplu’s, en in Italië zelfs op handtassen en schoenen.

Momenteel zijn die produkten goed voor 2 % van de totale omzet. Samsonite maakt ze echter niet zelf, maar heeft licenties uitgegeven. “Wij zijn gespecializeerd in bagage, niet in kleine lederwaren of fototassen, ” aldus Debou. Bovendien is het bedrijf niet vertrouwd met de distributiekanalen waar die artikelen te koop worden aangeboden.

KWALITEIT.

Waarom is Samsonite met licenties begonnen, en waarom zo laat ? In de jaren tachtig kende de merkengekte een hoogtepunt ; bedrijven brachten hun merk op alle denkbare en ondenkbare produkten. Een merk als Harley-Davidson leende zelfs zijn naam aan stoere balpennen, toch wel iets anders dan een zware motorfiets.

“Ik vind dat het nooit te laat is, ” zegt Rita Debou. “We hadden misschien wel eerder moeten beginnen. We bouwen ons merk naar grote bekendheid. Je mag de Belgische situatie overigens niet vergelijken met die in andere landen. België is onze thuismarkt ; we hebben hier veel visibiliteit omdat we ook een werkgever zijn. De merkbekendheid van Samsonite bij zakenmensen in België bedraagt 80 %, bij de totale bevolking is dat 50 %. In Duitsland en Frankrijk liggen de cijfers min of meer gelijk, maar in Groot-Brittannië bijvoorbeeld zijn ze veel lager. De mensen daar interesseren zich niet voor bagage. “

De reden dat Samsonite buiten de koffers gaat, heeft alles te maken met de kwaliteit van het kernprodukt. Een bedrijf moet altijd groeien, maar “… wij maken zulke goede produkten dat we ze niet snel kunnen vervangen, ” aldus Debou. “Natuurlijk kunnen nieuwe ontwikkelingen ervoor zorgen dat de gebruiker een nieuwe koffer koopt vooraleer de oude versleten is : het introduceren van wieltjes aan de koffer bijvoorbeeld, dat is een stuk makkelijker. De oude koffer zonder wieltjes wordt dan voor iets anders gebruikt, bijvoorbeeld om boeken te bewaren op zolder. “

De toekomst ziet er overigens florissant uit : momenteel maakt een half miljard mensen tenminste één vliegreis per jaar, en dat aantal zal verdubbelen tegen het jaar 2010. De frequent flyer stapt tegenwoordig 20 tot 30 keer per jaar in het vliegtuig. En waar de mensen hun bagage uit handen moeten geven (wat in de luchtvaart het geval is), kunnen ze maar beter een stevige koffer kiezen. Zoals Samsonite die maakt. Maar dan nog is de groei niet voldoende.

Rita Debou : “Tijdens de recessie hebben we ons marktaandeel kunnen handhaven door op de prijs te konkurreren en onze marges te verlagen. Op een gegeven moment moet je kiezen : marktaandeel of winst. In de harde koffers hebben we nu een marktaandeel van 50 % en in de zachte bagage 15 à 20 %. In die zachte sektor is de konkurrentie ook veel groter : iedereen ziet brood in de reisbusiness. We waren wel verplicht om te diversifiëren en met licenties te beginnen. “

GARANTIES.

Het is de bedoeling die licenties op Europese schaal uit te geven, maar dat lukt niet altijd. “Een Europees projekt is moeilijk, ” zegt Debou. “Wij zijn ‘as global as possible and as local as needed’. Neem nu schoenen. Al eens een Italiaan gezien met zwarte schoenen ? Nee dus maar in België en Duitsland is die kleur juist troef. ” Een ander voorbeeld zijn de kleine lederwaren. Portefeuilles verschillen van land tot land in grootte, omdat identiteitsbewijzen en bankbiljetten niet overal dezelfde afmetingen hebben. Alleen kredietkaarten hebben een internationaal formaat.

Het uitgeven van de merknaam vereist ook garanties dat de licentienemer op de juiste manier met de naam omspringt. Eventuele klachten komen immers niet terecht bij de producent, maar wel bij Samsonite. De licentiehouders moeten dan ook van tevoren alles doornemen met Samsonite : van het marketing-plan tot de prijsstruktuur, van de reklame-uitingen tot de produktengamma. Samsonite wil bijvoorbeeld niet dat produkten met die naam zomaar in alle winkels verkrijgbaar zijn. Bovendien moet de dienstverlening van de licentienemer vergelijkbaar zijn met die van Samsonite zelf. “Daarom is het zo moeilijk de juiste partners te vinden, ” aldus Rita Debou. “Totnogtoe gingen zowat 250.000 produkten in licentie over de toonbank ; in de toekomst moet dat meer worden. We bouwen eraan. “

A.V.P.

RITA DEBOU (SAMSONITE) “Wij zijn gespecializeerd in bagage, niet in kleine lederwaren of fototassen. “