Saloncultuur

Leder Nr 1 grijpt zijn vijftiende verjaardag in ons land aan om de aandacht te trekken van de consument. Gewone reclame- uitingen vindt de meubelketen als marketingtool ontoereikend. Enkel een gesprek, ter plaatse, in een salon, schetst een duidelijk beeld van de service die de klant krijgt.

‘Sinds 1983’ schrijft de advertentie boven het logo van Leder Nr 1, met het rund dat uitrust op een bank. Het jaar waarin de Franse Groupe Cuir N° 1 de eerste stappen zette op de Belgische markt. Dat die keten nu vijftien jaar bestaat, wordt commercieel benut om de consument aan te trekken. “Uiteraard heb je in ons vak elk jaar wel een verjaardag,” zegt Michel Hardy, commercieel directeur van de winkels in Brussel en Vlaanderen. Maar verjaardagen zijn precies een uitgelezen aanleiding voor een nieuwe dosis promotioneel geweld. Veel winkelketens leven grotendeels van dergelijke acties.

Toch is de keten nog niet bekend genoeg, stelt Hardy. “Nog te vaak krijgen we mensen over de vloer die het bedrijf nog niet kennen. Misschien maken we niet genoeg reclame,” zegt hij. Nochtans zijn de reclame-inspanningen niet miniem. Geregeld koopt de keten reclamepagina’s in bladen als Knack en Humo. En twee keer per jaar wordt er een nationale campagne gevoerd in tijdschriften, op affichage, televisie, radio en bussen – een actie die nationaal geregeld wordt via Frankrijk. De lokale reclame daarentegen is de verantwoordelijkheid van de Belgische vestigingen. Let wel: de structuur in ons land is enigszins ongewoon. De negen winkels in Brussel en Vlaanderen worden uitgebaat door de groep Chailler. Wallonië heeft een aparte entiteit met zes zaken. De Franse organisatie stond daarvoor model: elk departement heeft er een franchisenemer voor Leder Nr 1.

EEN GESPREK.

Het komt er voor het bedrijf op aan dat de consument over de drempel wordt gehaald, dat hij persoonlijk langskomt bij het bedrijf. Over lederen salons valt immers meer te zeggen dan er in de reclame-uitingen naar voren komt. “Je kan een foto brengen, maar over de service kan je er maar weinig kwijt. Pas wanneer je met iemand persoonlijk wordt geconfronteerd, kan je er echt op ingaan en uitleg geven,” zegt Annick Martin, verantwoordelijke voor opleiding bij Leder Nr 1. “Wellicht hebben veel mensen elders ooit een leren salon gekocht en zijn ze teleurgesteld omdat ze geen goed advies hebben gehad.”

De markt voor lederen salons is stabiel. “Het is vooral een vervangingsmarkt,” zegt Hardy. Op dit moment gaat er in de markt van zitmeubelen 19 miljard frank om, 30% daarvan wordt ingenomen door speciaalzaken. Leder Nr 1 neemt 10% in van de totale markt. “We verkopen veel aan mensen boven de dertig en zeker boven de veertig. Dat is ons cliënteel. Toch zien we dat ook veel jonge koppels opnieuw zoeken naar kwaliteit,” zegt Annick Martin.

De consumenten kunnen ook naar Ikea trekken om er hun salon aan te schaffen. “We zitten niet in dezelfde markt en ook niet in dezelfde prijscategorie,” verzekert Hardy. Annick Martin: “De klant die bij ons komt, vraagt naar service, advies, maatwerk. Vaak heeft hij een foto bij van zijn interieur. Een klant bij Ikea wil de spullen meteen kunnen meenemen.”

Klanten beslissen pas na enkele weken of maanden, omdat ze hun licht ook elders willen opsteken. “Soms hebben ze hun ronde al gedaan en dan kunnen ze snel beslissen. Maar als ze pas aan het begin staan, is het een kwestie van maanden,” zegt Martin.

Sommige klanten financieren de aankoop van een salon met een lening. Leder Nr 1 kan zelf ook krediet geven – slechts 5% van de klanten maakt daar gebruik van. In ons land (en dan vooral in Brussel en Vlaanderen), zo blijkt, wordt er bovendien minder vaak op krediet gekocht dan in het buitenland waar Leder Nr 1 actief is. “Klanten betalen bij de levering,” zegt Hardy. “De gebruikelijke levertijd is drie maanden, zo lang hebben ze de tijd om het geld te verzamelen.” Ook dan zijn er ongetwijfeld klanten die geld hebben geleend bij de bank.

AVP