Rubens woont nu in Gent

De Gentse uitgeverij Ludion behoort tot de wereldtop van tentoonstellingscatalogi en kunstboeken. Portret van een verrassende Vlaamse nichekampioen.

Het contrast kan moeilijk scherper zijn. Op de wriemelende Fifth Avenue in New York reppen de beursmakelaars, net de deur uit van hun marmeren flat op Millionaire’s Row, zich naar hun limo. In een ooghoek zien ze het kwartet paar imposante zuilen met Korinthische kapitelen die het Metropolitan Museum of Art, de grootste kunsttempel wereldwijd, draagt. Ondertussen verstoort slechts een paar loom fietsende studenten de grijze middagrust aan de Gentse Muinkkaai, waar we aanbellen bij een verzorgd maar anoniem rijhuis. Peter Ruyffelaere – veertiger, rustige stem, onberispelijk casual – verwelkomt ons. De directeur-uitgever van Ludion (bijna 3 miljoen euro omzet, zeven personeelsleden) is thuis in de schaduw van de Gentse Boekentoren én in het giganteske Metropolitan, waar de Amerikaanse editie van de Ludionuitgave De kunst van het kijken van Patrick De Rynck momenteel het best verkochte boek is.

Ludion is een atypische Vlaamse uitgeverij. Terwijl de collega’s steen en been klagen over de moeilijke afzet over de grens, haalt Ludion 55 % van zijn omzet in het buitenland. “De twee delen van De kunst van het kijken, vorig jaar goed voor 8 % van onze omzet, realiseren 80 % van hun inkomsten in het buitenland,” stipt Ruyffelaere aan. In de jaren tachtig leek de Gentse historicus af te stevenen op een academische carrière, maar zijn research voor een monografie over Jeroen Bosch liet hem proeven van het boekenvak. In 1991 investeerde hij samen met drie vennoten 125.000 euro startgeld in de riskante boekenbusiness. De nv Ludion zag het levenslicht.

Al van bij het begin focust Ruyffelaere op een uitgekiend tweeluik, waarvan kunst het scharnier vormt: tentoonstellingscatalogi en kunstboeken. De catalogi vormen de hefboom waarmee de kleine Vlaamse uitgeverij de meest gerenommeerde musea en tentoonstellingsorganisatoren ter wereld overtuigt. Onlangs kwam er een sterk staaltje bij: Ludion zorgt voor de catalogi bij de prestigieuze Magrittetentoonstelling in Los Angeles, Como en Seoel. “Hoe we dat doen? Je moet de aanbesteding binnenhalen. Maar uitgeven is ook een people’s business. Je moet de contacten onderhouden, overtuigen met kwaliteit en iets extra’s bieden.”

Dat extraatje is dé Vlaamse troefkaart: talen. “De catalogus bij de recente tentoonstelling van Bonnard in Parijs konden we binnenhalen door ons voorstel om de Franse catalogus ook in het Engels te drukken. Daar dragen wij het risico van, maar dankzij goede contacten met uitgevers in Groot-Brittannië en de VS kunnen we dat werk ook daar kwijt.”

Ook met boeken waagt Ludion zich op de wereldmarkt. Meestal kopen Vlaamse uitgevers de rechten om een vertaalde editie te verdelen. Ludion pakt vaak zélf uit met een concept waarvoor het verdelers in het buitenland zoekt. Het tweedelige De kunst van het kijken heeft zelfs al edities in negen talen. Het drukken gebeurt in Hongkong. Geregeld wendt Ludion zich ook tot Die Keure in Brugge, maar voor grote oplagen kunnen Europese drukkers het prijsverschil met Aziatische concurrenten niet meer bijbenen.

Tijd voor een schok. Ludion is niet helemaal atypisch: zoals zovele Vlaamse uitgevers, werd de nv in 1998 opgeslokt door een Amsterdamse gigant. Alle aandelen gingen naar WPG, de groep met literaire volbloeden als De Bezige Bij (uitgevershuis van Hugo Claus) en een omzet van zowat 120 miljoen euro. Prompt werd Ludions diversificatie stopgezet: de kinderboeken gingen naar WPG-huis Querido. Ruyffelaere klinkt niet bepaald bitter over de inlijving. Onder de vleugels van WPG kon Ludion zich bevrijden uit een typische Vlaamse uitgeverskwaal: onderkapitalisatie. “De prefinanciering van heel wat uitgaven was een aanslepend probleem.” Is hij niet van de regen in de drop terechtgekomen: de precaire financiering vervangen door de verstikkend hoge rendementseisen van een Nederlands concern? “We halen nu 5 % tot 6 % en voor onze niche is dat behoorlijk. En de macht zit bij WPG in een stichting, waarin de uitgevers een grote stem hebben.”

Van 1,5 miljoen euro spurtte de omzet naar bijna 3 miljoen euro. Maar in 2003 sputterde de motor en in 2004 viel de omzet terug naar 2 miljoen euro én er werd 326.000 euro verlies opgetekend. De cashflow kleurde dieprood. “We gaven te veel titels uit op te grote oplagen en veronachtzaamden de marketing.” Ludion leed aan de beruchte schot-hageltechniek: in de hoop op die fameuze bestseller worden er te veel boeken uitgegeven. Ondertussen zijn omzet en rentabiliteit hersteld, maar Ruyfellaere is nog niet tevreden: “We zitten tegen een glazen plafond van 3 miljoen euro aan. Met 5 miljoen euro zouden we beter zitten.”

Ruyffelaere spreekt zelfverzekerd zonder een zweem van arrogantie. Elke uitleg omkleedt hij met argumenten. Een schutter die weet waarop én waarom hij mikt. Hij combineert passie voor zijn vak met koel rekenen. Ondernemen was nochtans een leerproces voor de historicus. “Ik ben het kind van een lerarenpaar. Ondernemen zat niet in mijn DNA. Om het ondernemen beter in de vingers te krijgen, volgde ik Vlerick.” Hij is de Rubens van het hedendaagse kunstboekenvak: kunst, passie én zakelijk vernuft vloeien samen.

Ondertussen verwent de flamboyante Keulse uitgever Benedikt Taschen – de Richard Branson van het boekenvak – het grote publiek met spotgoedkope kunstboeken. Ruyffelaere verrast: “Ik heb meer bewondering dan schrik voor Taschen. Hij heeft de markt groter gemaakt.” Het blijft wel knokken: “Het rijk van het klassieke dure kunstboek is uit, tenzij je meerwaarde biedt.” Geen sinecure. Neem nu The Classical Art Series, het nieuwe vlaggenschip. Eind 2007 vaart de eerste telg uit: Titian – The Complete Paintings. Alle werken van een kunstenaar komen aan bod én worden voorgesteld door dé wereldexpert. De productiekosten lopen hoog op. “De National Gallery of Arts in Washington vraagt tot ruim 450 euro voor een foto,” vertelt Ruyffelaere, die nog sponsoring zoekt voor het project. Of subsidies? “Vorig jaar ontvingen we geen cent. Onduidelijkheid is troef.” Dure projecten kunnen ook creatief gefinancierd worden. Voor een monografie van Roger Raveel, bijvoorbeeld, werd een originele zeefdruk op 125 exemplaren uitgebracht.

Rest nog één zaak: het boek in de winkelrekken krijgen. Een evidentie of heeft het huren van exposure ook toegeslagen in Vlaanderen? In Reluctant Capitalists onthulde Laura Miller dat de keten Barnes & Noble 3000 dollar vroeg voor het etaleren van een boek. “De Standaard Boekhandel maakt duidelijk dat je moet adverteren in hun magazine,” vertelt Ruyffelaere. “We zijn daar niet op ingegaan. De boekhandel is voor ons immers geen vleespot, maar die eis stemt wel tot nadenken.” Ondertussen wordt alweer een Ludionboek verkocht in de volgepakte Met Store in New York.

Luc De Decker