Retailers vullen rekken met eigen producten

Na Delhaize verkoopt nu ook Carrefour een huismerk tegen discountprijzen. Wie wint en wie verliest bij de ruil van merkproducten voor private labels?

Waarom bieden retailers steeds meer huismerken aan?

Om tegemoet te komen aan de consumenten die steeds prijsbewuster worden, uiteraard. Ook om te concurreren met de harddiscounters als Aldi en Lidl, die lange tijd uitsluitend merkloze producten tegen lage prijzen aanboden. Maar evengoed om hun eigen portemonnee te sparen. De marges die distributeurs kunnen nemen, liggen namelijk een pak hoger bij de verkoop van de zogeheten privatelabelproducten.

Hoe reageren de consumenten hierop?

De Belg was, in tegenstelling tot de consumenten in onze buurlanden, altijd al een merkbeestje dat veel belang hechtte aan de kwaliteit van producten. Daar verandert de economische situatie maar weinig aan. Een recente studie van het Vlerick Brand Manager Centre toonde bijvoorbeeld net nog aan dat meer dan 75 procent van de Belgische consumenten hun merkenvoorkeur niet veranderden sinds de start van de crisis. Ze kiezen nu wel voor winkels die hun vertrouwde merken tegen een lagere prijs aanbieden.

Komen de merkenfabrikanten ongeschonden uit de strijd?

Merken blijven dan misschien geliefd bij hun vaste klanten, ze moeten wel harder knokken voor een goede plaats in het rek. Distributeurs maken niet alleen meer plaats voor de producten die zij onder hun eigen naam verkopen, ze plaatsen ze vaak ook op de meest zichtbare schappen, zoals die op ooghoogte. De prijskaartjes van de merkproducten komen daardoor vaak naast de prijskaartjes van de goedkopere privatelabelproducten te hangen. Als merkproducten de rekken al halen. Het conflict tussen Unilever en Delhaize toonde eerder dit jaar nog aan dat ook merkenfabrikanten hard moeten strijden om hun – nieuwe – producten in de rekken te krijgen.

Is dit een geschenk uit de hemel voor huismerkfabrikanten?

De fabrikanten van de huismerkproducten leveren sinds de opkomst van de trend veel grotere volumes, maar zoals gezegd tegen erg scherpe prijzen en dus vaak voor erg lage marges. De Belgische retailers werden bovendien de afgelopen jaren steeds bedrevener in het afdingen van lage aankoopprijzen. Ze verenigen zich vaak met buitenlandse distributeurs in aankooporganisaties om de prijzen van de Europese leveranciers gemakkelijker te kunnen vergelijken en ze naar beneden te halen door een breder spectrum leveranciers tegen elkaar uit te spelen. Ook het uitschrijven van aanbestedingen, een techniek die in het buitenland al langer werd gebruikt, raakt stilaan ingeburgerd bij de supermarktketens in onze contreien. Zo verplichten ze hun leveranciers de prijzen te drukken zonder dat ze daar hard voor hoeven te onderhandelen.

Is er sprake van concurrentievervalsing?

Volgens de Europese Commissie niet. Zij laat de concurrentie meestal spelen in het voordeel van de consument en diens rekening. De oproep om het verbod op koppelverkoop in ons land op te heffen en het voorstel om de openingsuren van de Belgische winkelketens te verbreden, zijn daar ook goede voorbeelden van. In het dagblad De Tijd liet de Belgische Dienst voor de Mededinging vorige week nog optekenen dat ook hij geen probleem ziet in de sterke opkomst van huismerken, zolang er sprake blijft van een ‘gezonde concurrentie’.

Door Sjoukje Smedts

Merken moeten steeds harder knokken voor een mooie plaats in het winkelrek.