‘RELEVANTERE RECLAME OP MAAT VAN HET INDIVIDU’

22 miljard dollar aan inkomsten uit reclame zou de reclamesector volgens Adobe en PageFair kwijt zijn door adblockers. Net omdat systemen om advertenties te blokkeren almaar populairder worden, moet de reclamesector dringend schaven aan zijn zakenmodel voor het internet.

Adblockers blokkeren de advertenties op websites. Het zijn krachtige instrumenten die in de loop der jaren aan populariteit hebben gewonnen. In die mate zelfs dat al wie van dichtbij of veraf bezig is met reclame zich vandaag zorgen maakt. Volgens een onderzoek van de start-up PageFair en de softwareontwikkelaar Adobe maken zo’n 200 miljoen mensen gebruik van een adblocker. Amper vijf jaar terug waren dat er nog geen 30 miljoen. Van juni 2014 tot juni 2015 steeg het aantal internetgebruikers dat een beroep doet op adblockers met 38 procent. Dat zorgt voor problemen: in 2015 hebben de websites naar schatting 22 miljard dollar inkomsten mislopen. In 2016 zal het verlies aan inkomsten, nog altijd volgens het onderzoek van PageFair en Adobe, wellicht bijna dubbel zo hoog uitvallen.

Het verontrustende fenomeen is ook naar België overgewaaid: in april gebruikten al 1,1 miljoen Belgen software om reclame af te blokken, wat de penetratiegraad in ons land op 12 procent brengt. Al bij al nog vrij weinig in vergelijking met andere landen die in adblocking actiever zijn: in Duitsland en de Verenigde Staten bijvoorbeeld bedraagt de penetratiegraad respectievelijk 25 en 28 procent.

Mobiele dreiging

Tot voor kort was adblocking hoofdzakelijk beperkt tot pc’s en bleven smartphones en tablets buiten schot. Sinds september is dat aan het veranderen. Door adblockers toe te staan applicaties te ontwikkelen voor het fonkelnieuwe besturingssysteem iOS9 heeft Apple paniek veroorzaakt bij alle spelers uit de reclamesector: bij de adverteerders, bij de uitgeverijen van online-pers, bij de reclameregies, bij de media-agentschappen en zelfs bij Google, dat 90 procent van zijn inkomsten uit reclame haalt.

Hun voorgevoel bleek terecht: amper een paar uur na de lancering van iOS9 prijkten de eerste drie adblockers voor Apple-toestellen – Crystal, Purify en Peace – al in de top 5 van meest gedownloade applicaties in de App Store. Die populariteit is eenvoudig te verklaren. Reclame laden op een smartphone vergt, zeker als het netwerk niet optimaal is, zoveel tijd, dat het onnodig lang duurt voor u de webpagina ziet die u opvraagt.

Voor mediasites is dat uiteraard een catastrofe, want liefst 38 procent van het internetverkeer verloopt al via mobiele toestellen. De websites hebben absoluut de inkomsten uit mobiele reclame nodig om het hoofd boven water te houden, maar zien die inkomsten dalen door adblockers. Op www.mm.be omschreef Chris Van Roey, CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), adblockers als een ‘sluipend gif voor media en maatschappij’. Hij lichtte dat ook toe: “Wat de consument moet beseffen, is dat gratis niet bestaat. Gratis content evenmin. Alleen de bussen in Hasselt waren gratis. Voor content en voor media moet door iemand betaald worden. Veelal door adverteerders, soms door de overheid, en anders is het de consument die in zijn buidel moet tasten. Wanneer consumenten doelbewust het advertentiemodel vernietigen met adblockers, schieten ze rechtstreeks in eigen voet. Want zij willen goede content, en die wordt in regel gefinancierd door adverteerders.”

Daar zit de kern van het probleem: hoe hou je een economisch model intact dat gebaseerd is op gratis informatie in ruil voor een beetje reclame? Voor de overgrote meerderheid van de informatieve websites is reclame vaak de enige bron van inkomsten. Sinds het prille begin van het internet is de internetgebruiker eraan gewend geraakt dat alles gratis is, al moest hij wel voor lief nemen dat hij almaar feller werd bestookt met doelgerichte advertenties, om niet te zeggen ronduit werd bespioneerd door de merken. Wie deze reclame kunstmatig uitschakelt met adblockers, berooft de websites dus van de inkomsten die ze absoluut nodig hebben om te overleven en brengt de toekomst van de gratis content op het internet in gevaar.

Vier oplossingen

Volgens waarnemers zijn er meerdere oplossingen. Informatieve websites kunnen voortaan alle reclame weren en kiezen voor een betalend format om zo voldoende inkomsten binnen te halen. Het gevaar bestaat dan wel dat ze lezers verliezen die het gewend zijn alles gratis te krijgen. Of de websites kunnen de adblockers blokkeren met al even intelligente software. Hier is het risico dat er een technologische wedloop ontstaat waarin ze uiteindelijk het onderspit delven. Of de websites kunnen de adblockers aanvaarden in de hoop op hun witte lijst te belanden, in ruil voor een dikke cheque of een solide dossier (zie kader Georganiseerde chantage). De websites kunnen ten slotte ook de kaart van bewustmaking of opvoeding trekken door de internetgebruikers uit te leggen waarom reclame zo belangrijk is voor hun zakenmodel. Om in dat vierde scenario de pil voor de internetgebruikers ietwat te vergulden, is het wellicht geen slecht idee de kwaliteit, de relevantie en de frequentie van de reclameboodschappen tegen het licht te houden.

“Het is duidelijk dat de markt zich vragen stelt”, klinkt het bij Patrick Steinfort, voorzitter van de Belgische afdeling van Interactive Advertising Bureau (IAB), een organisatie voor actoren die bezig zijn met reclame op het internet. “Iedereen beseft dat adblockers een probleem zijn, maar de meeste actoren voelen zich machteloos, zelfs verlamd omdat het hele model verandert. Het is een signaal van de consument: op het internet is de reclamedruk zeer hoog. De reclame is te opdringerig en wordt dus als vervelend ervaren. Het is tijd om in actie te schieten. De markt moet voor dit probleem snel een oplossing zien te vinden. Een van de denksporen: de reclameboodschap opnieuw uitvinden, met discretere, minder opdringerige formats waarbij kwaliteit primeert op kwantiteit. Het is zoeken naar een evenwicht.”

Deze ontwikkelingen verklaren ook mee waarom native advertising veld wint. In dat advertentieconcept duiken merken via gesponsorde artikels discreet op in informatieve websites. Het valt net als gesponsorde statusupdates op Facebook en reclametweets op Twitter niet te detecteren door antireclamesoftware. Bovendien verwijst native advertising de agressieve banners – het type reclame waar de internetgebruiker het pas écht op zijn heupen van krijgt – definitief naar het reclamemuseum.

Heilzame schokgolf

Volgens Siska Truyman, consultant bij de Online Professional Publishers Association Belgium, de Belgische beroepsvereniging van de uitgevers van onlinepers, lijdt het niet de minste twijfel dat de bal in het kamp van de reclamesector ligt. “Het ecosysteem van de digitale media is zichzelf opnieuw aan het uitvinden en de aanlevering van relevantere reclame op maat van het individu is daar een centrale pijler van”, legt ze uit (zie kader Adblockeradvertentie levert Boondoggle zes nieuwe medewerkers op). Haar beroepsvereniging verkiest mensen uitleg te geven over hoe adblockers werken om ze te bestrijden. “Maar ik voeg er meteen aan toe dat ook de adverteerders en de reclamebureaus een rol spelen in dit proces. Met de huidige technologie is het perfect mogelijk reclame op een bepaald moment en via een bepaalde drager uitsluitend te sturen naar consumenten met interesse voor een product.”

Reclame die minder agressief, relevanter, minder opdringerig en aangenamer is. Dat is wellicht de grootste uitdaging die reclamemakers, persuitgevers, adverteerders, reclameregies en media-agentschappen wacht dit jaar. Door lessen te trekken uit de schokgolf die de adblockers teweeg hebben gebracht, zal de sector er paradoxaal genoeg misschien in slagen een bedreigd model van de ondergang te redden en mediaconsumptie op een meer harmonieuze manier te verzoenen met reclamedruk.

FRÉDÉRIC BRÉBANT

De kern van het probleem is: hoe hou je een economisch model intact dat gebaseerd is op gratis informatie in ruil voor een beetje reclame?