REKLAME. Vrij spreken

Een vrije markt impliceert ook vrije commerciële meningsuiting. Bernhard Adriaensens, de nieuwe direkteur-generaal van de World Federation of Advertisers, klimt op de barrikaden.

Als er één ding is waar adverteerders bang voor zijn, dan is het wel het inperken van de mogelijkheden om naar de konsument kommunikatie te voeren over hun produkten en diensten. De World Federation of Advertisers (WFA) houdt zich op wereldvlak bezig met de verdediging van de vrije commerciële meningsuiting, free commercial speech.

“In 1789 hebben de Fransen de Bastille ingenomen omdat ze vrij wilden zijn, ” zegt Bernhard Adriaensens, voormalig marketeer bij Philips, ex-direkteur Mitsubishi en Electrolux en sinds kort direkteur-generaal van de WFA in de hoofdvestiging in Brussel. “Vandaag de dag zijn er nog wel een paar Bastilles in te nemen. Er zijn landen waar je niet veel kunt doen op kommunikatief en commercieel vlak, en er zijn landen waar dat moeilijker wordt. Het gaat dan om reglementen en wetten die de verkoop van produkten of de reklame ervoor beperken. “

Volgens Adriaensens zijn de meeste adverteerders eerlijke mensen ; de verenigingen en de grote internationale bedrijven die rechtstreeks bij de WFA aangesloten zijn, noemt hij “deftige heren” die de boetes van de anderen betalen. “Er zijn immers altijd zwarte schapen. Je kunt geen vakgebied noemen waar er géén rondlopen. “

WETTEN.

Zelfdiscipline moet de goegemeente gunstig stemmen tegenover de reklame-voerende bedrijven. Adriaensens : “Wij beloven dat we een aantal dingen niet meer zullen doen of zeggen. Als wij voldoende zelfdiscipline aan de dag leggen, bestaat er geen gevaar dat de overheid wetten uitvaardigt die niet passen voor de problemen. De wetten zijn immers niet altijd aangepast aan de realiteit, of men heeft ergens nog een achterdeurtje laten openstaan. “

De WFA wil de politici zelfs met raad en daad bijstaan. Adverteerders weten uiteraard méér over reklame dan de gemiddelde parlementariër, die volgens Adriaensens specialist is in alles. “Vandaag gaat het over landbouw, morgen over reklame of leefmilieu : zij kennen àlles. “

Hij nuanceert zijn woorden echter onmiddellijk door eraan toe te voegen dat ook vanuit de politiek gevraagd wordt naar informatie over het reilen en zeilen in de reklame, zodat men regels kan maken die op poten staan. Nationaal zijn er daarvoor de landelijke verenigingen van adverteerders, zoals in ons land de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), maar internationaal en zeker op wereldvlak is de World Federation of Advertisers in dat opzicht een belangrijke medespeler.

KINDEREN.

Hangen er dan zulke donkere wolken aan de hemel voor de adverteerders ? Bernhard Adriaensens zegt dat het vooral gaat om reklame voor alkohol, tabak en produkten voor kinderen. Reklame en zeker televisiereklame zou een desastreuze invloed hebben op de kinderen. “Uit studies weten we echter dat kinderen vanaf hun vierde jaar het verschil kunnen maken tussen reklame en de andere programma’s. Plus : kinderen zijn in veel gevallen erg kritisch niet alleen in de trant van ‘dat is niet goed’, maar ook in het nemen van beslissingen. Er is een markt voor produkten voor kinderen, voor volwassenen en voor senioren. Zelfs de banken beginnen met rekeningen voor steeds jongere mensen. Is dat slecht, zo jong al over geld beginnen ? Anderzijds kan je ook zeggen dat men nooit vroeg genoeg kan beginnen. “

Adriaensens verwijst naar het feit dat er geen op kinderen gerichte reklame mag zijn vóór en na kinderprogramma’s (wat onder meer het geval is bij VTM). Dat heeft gevolgen voor de adverteerders, die in hun kommunikatie beperkt worden. “Een fabrikant van tandpasta mag dan bijvoorbeeld niet uitleggen dat je je tanden moet poetsen na het eten. Een ander voorbeeld : zowat alle dokters zeggen dat ontbijtgranen goed zijn voor de gezondheid, maar een adverteerder mag niet aan de kinderen komen vertellen waarom dat zo is. En als je met kinderen in de supermarkt komt, dan hebben ze de snoep voor het grijpen in de rekken vlakbij de kassa. Die produkten mogen dus verkocht worden en verleidelijk liggen zijn in de winkel, maar op de televisie mag je niet over snoep praten. “

Op zichzelf is reklame niet gevaarlijk, zo beweert de nieuwe WFA-direkteur. “Het is afhankelijk van de manier waarop de reklame wordt gevoerd. Het probleem is niet de techniek, wel het gebruik ervan, ” zegt hij. “Te snel rijden met de auto is ook gevaarlijk. De autofabrikanten hebben daarom onderling afgesproken dat ze in hun reklame zo weinig mogelijk zullen spreken over de snelheid. Dat is weer die zelfdiscipline. “

CRITERIA.

Het is belangrijk de mogelijkheid van reklame open te houden. Als er gesproken wordt over het verbieden van reklame, dan gaat het meestal over de tabakssektor. Bernhard Adriaensens : “Op het moment dat er voor die produkten geen reklame meer gevoerd mag worden, zullen de gevestigde merken gelukkig zijn. Maar stel laten we even dromen dat iemand een sigaret uitvindt die niet schadelijk is voor de gezondheid : dan zou hij het bestaan daarvan niet eens bekend mogen maken… “

Reklame is belangrijk voor de konkurrentiestrijd, en garandeert aldus het verloop van het spel in de vrije markt. Juist in die landen waar een vrije markt zich aan het ontwikkelen is (Oost-Europa), heeft de WFA dan ook een rol te spelen. “We zien overal hoe de vrije handel zich (weer) ontwikkelt, ” zegt Adriaensens. “De WFA heeft nu kontakten met Pakistan, met de landen in Noord-Amerika (waar ook een tendens bestaat naar een groot EU-achtig blok), met Tsjechië, met Hongarije. Er is interesse uit Roemenië. Al die mensen openen zich voor de vrije handel. Dus komt er ook reklame. De media staan daar ook open voor. Maar er moet wel wat ordening komen. De grote internationale adverteerders zeggen : het is daar nog een jungle, dus moeten er snel regels komen. “

Dan volgt echter weer dezelfde geschiedenis : politici zijn niet helemaal (of helemaal niet) op de hoogte van de zaken en komen met irreële voorstellen. Zo werd in het Russisch parlement gepleit om alle reklame maar helemaal te verbieden, nadat er een paar schandalen waren geweest. Op dat voorstel zijn inmiddels tweeduizend amendementen ingediend, en de WFA-lobby draait er op volle toeren. “Als je een vrije wereld wil met vrije handel, dan moet je ook free commercial speech willen. Dat is een gevolg, ” aldus Adriaensens. Valt één van die drie weg, dan komen de andere twee ook onder druk, zo gaat de redenering van de WFA.

In de zienswijze van de WFA moet de reklame dan wel voldoen aan een aantal criteria. Reklame moet eerlijk zijn, wettelijk, degelijk of fatsoenlijk (in het Engels heet dat “decent”) en geloofwaardig. Adriaensens : “Als je die regels eerbiedigt, dan is er geen probleem. In de commerciële kommunikatie, die breder gaat dan reklame alléén, moet iedere adverteerder die regels volgen. “

STANDPUNTEN.

Hoe sterk is de World Federation of Advertisers ? Volgens Adriaensens ligt het eraan hoe de kracht van de organizatie gemeten wordt. “Het gaat ook om de representativiteit. Wij hebben 40 corporate members (de grote multinationale adverteerders). Is dat aantal representatief ? Niet direkt. Maar door de meer dan 45 nationale adverteerdersverenigingen, die samen duizenden leden vertegenwoordigen, hebben we wél een representativiteit. “

De WFA behoort tot de organizaties die door de internationale politiek gevraagd worden naar hun standpunten vooraleer een maatregel af te kondigen. In Europa werkt de WFA veel samen met de EAT (European Advertising Tripartite, een organizatie van media, adverteerders en reklamebureaus), maar de WFA kan soms andere standpunten innemen. De belangen van media en adverteerders bijvoorbeeld liggen niet altijd gelijk. In de VS heeft de WFA een bureau in Washington. De organizatie vindt ook dat de regels op wereldvlak nagenoeg dezelfde moeten zijn of worden.

Tot en met 1993 is Bernhard Adriaensens voorzitter geweest van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) ; in die funktie ontpopte hij zich als een strijdbaar verdediger van de belangen van de adverteerders. Vooral het in vraag stellen van de betalingssystemen van de reklamebureaus heeft veel kwaad bloed gezet. Ook op het vlak van de media zat hij niet stil : hij vroeg (en vraagt nog steeds) hoe het mogelijk is dat voor een Franstalige krantelezer méér betaald moet worden dan voor een Nederlandstalige, terwijl tussen die twee toch geen noemenswaardig verschil in kwaliteit bestaat. Zijn stelregel luidt : “gelijke monniken, gelijke kappen”.

Moeten internationale bureaus, media en politici nu sidderen van angst ? Dat niet. Het gaat er Adriaensens alleen om dat het spel eerlijk gespeeld wordt. “Neem bijvoorbeeld teleshopping. Als het voor de kijkers duidelijk is dat het gaat om een koopprogramma, om reklame, dan kan er toch geen probleem zijn ? En waarom mag teleshopping niet, en een huis-aan-huisblad dan weer wel ? Dat laatste is toch ook shopping ? “

AD VAN POPPEL

BERNHARD ADRIAENSENS (WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS) “Als wij voldoende zelfdiscipline aan de dag leggen, bestaat er geen gevaar dat de overheid wetten uitvaardigt die niet passen voor de problemen. “