REKLAME. Anders dan anders

Heel uitzonderlijk werd de internationale lanceringscampagne voor de Renault Laguna Break toevertrouwd aan de Belgische vestiging van Publicis-FCB.

Sinds 14 september is op de vaderlandse tv-schermen een spot te zien van Renault, in het kader van de lancering van de Laguna Break. Op zich is dat geen wereldschokkend marketing-nieuws : er komen wel meer nieuwe auto’s op de markt, waarbij televisie veelvuldig wordt ingezet. Het gaat dan vaak om spots die internationaal gemaakt zijn en in verschillende landen eventueel nog aangepast moeten worden. Hierbij staat België meestal aan de ontvangende kant, maar met de Laguna-spot is het een keer anders dan anders : de Belgische vestiging van Publicis-FCB (het reklamebureau dat Renault internationaal inzet) stond in voor het koncept en de produktie van de grensoverschrijdende campagne.

KOMPETITIE.

Voor de reklame-aktiviteiten rond de lancering van een Renault-model stelt Publicis-FCB altijd een zogenaamde “ring” in : men vraagt vijf vestigingen om deel te nemen aan een interne kompetitie. De bureaus krijgen allemaal dezelfde briefing ; de koncepten die daaruit voortvloeien, gaan dan in test. Deze keer was ook Publicis-FCB Brussel gevraagd om een campagne op te stellen, net als de Duitse, de Franse, de Engelse en de Italiaanse vestiging. Dat was vrij uitzonderlijk. Marco Calant, kreatief direkteur van Publicis-FCB in Brussel : “Wij worden niet gezien als een heel belangrijk land. De verkoopcijfers van Renault in België zijn wel groot, maar inzake reklame-investeringen zijn de andere landen veel belangrijker. Daarom worden we zelden gevraagd voor die ring. ” Volgens Frank De Smet, direkteur van de Belgische vestiging, mocht Brussel meedoen op basis van het goede en originele werk dat het bureau al presteerde op het Renault-account. Het Belgische koncept kwam uit de tests als het sterkste naar voren.

Geruime tijd vooraf worden de bureaus ingelicht over het nieuwe Renault-model dat op de markt gebracht zal worden. Een exact mediaplan is dan nog niet bekend. Voor de Laguna werden de bureaus in november ’94 gebrieft ; in april ’95 gingen de voorstellen in test. Dat waren toen nog zogenaamde roughs (schetsen van advertenties) en animatics (rudimentaire tekenfilms die later in gefilmde spots omgezet moeten worden). De diverse voorstellen worden door Publicis-FCB getest in verschillende landen. Zo werd het Belgische voorstel in Duitsland getest tegen het Duitse, in Frankrijk tegen het Franse, enzovoort. Op die manier kan men nagaan of het internationale voorstel sterk genoeg is om de lokale gevoeligheden te overstijgen.

VERSCHIL.

De Belgische aanpak haalde het echter niet overal. De Europese vestigingen van Publicis-FCB en Renault worden niet verplicht de internationale campagne over te nemen : dat heeft immers weinig zin als de marktsituatie grondig verschilt. Dat was het geval voor Italië. “Daar heeft een break een heel ander imago, ” zegt Marco Calant. “Voor de Italianen is het een auto met standing, een statussymbool. In Noord-Europa is een break een gezinswagen, een utilitaire auto. ” Het koncept voor de internationale spot was gebaseerd op dat utilitaire karakter. Het Belgische voorstel bleek goed aan te slaan in eigen land, in Duitsland, Nederland en Spanje. Het wordt verder ook gebruikt in Frankrijk, Oostenrijk, Portugal, Zwitserland en de Oosteuropese landen.

Wat houdt het Belgisch koncept dan wel in ? De spot toont een huis, waar blijkbaar niemand thuis is. De camera rolt door de verlaten kamers, terwijl de telefoon rinkelt en het antwoordapparaat aanslaat. Daarop spreekt de moeder van de heer des huizes voor de zoveelste keer een boodschap in. Zij kan zoonlief maar niet bereiken, want hij is altijd weg. Ze vraagt of hij en zijn vrouw de kinderen misschien opvoeden op de achterbank van de auto. Daarna toont de spot een vrolijk gezin, dat met de Laguna Break de wijde wereld intrekt. De moeder komt alleen in beeld via foto’s : in het huis hangen afbeeldingen van haar, haar zoon en schoondochter en haar kleinkinderen. In de auto wordt de link met de moeder gelegd via een foto in de sleutelhanger aan de kontaktsteutel. De pay-off luidt : “Renault Laguna Break. Hij verovert verrassend veel plaats in je leven. ” Calant verduidelijkt : “Het woord ‘plaats’ heeft hier meer dan één betekenis. Het gaat niet alleen om de ruimte, maar ook om een plaats in je hart. “

KOSTEN.

Voor de onwetende buitenstaander is dit een tv-spot als een andere. Maar, aldus Frank De Smet : “De film die we nu gemaakt hebben, zou je nooit voor België alleen kunnen produceren. Die zou een groot deel van het mediabudget voor België opeisen. ” De produktie van de spot kostte zowat zeven miljoen frank ; een puur Belgische spot zou een derde daarvan mogen kosten.

Een grote kostenpost was bijvoorbeeld de fotografie. De akteurs komen nauwelijks in beeld, maar er is wel 300.000 frank besteed aan het maken van de foto’s om het voor enkele dagen gehuurde huis te dekoreren. In totaal werden er 3500 plaatjes geschoten ; bovendien had men aan de akteurs ook eigen jeugdfoto’s gevraagd, zodat er nieuwe opnamen met de moeder gemaakt konden worden. De fotosessie nam drie dagen in beslag. Daarna werd drie dagen gefilmd in het huis (ergens in het Brusselse), en één dag in de Provence om buitenopnamen te maken met de wagen.

Om het interieur van het huis in beeld te brengen, heeft men gebruik gemaakt van een elektronische camera, die heel vloeiende bewegingen kan maken. “Zo’n camera kost een fortuin, ” zegt Marco Calant. “We hadden die niet kunnen gebruiken als de spot alleen voor België bedoeld was. Dan hadden we anders moeten werken, met een veel statischer effekt ; nu is de camera voortdurend in beweging. ” Dergelijke details vormen de toegevoegde waarde, die het verschil maakt tussen een produktie voor België alleen en één voor internationaal gebruik.

AFFICHES.

Het feit dat het om een internationale aanpak ging, stelde Publicis-FCB ook in staat om meer dan één visual te gebruiken voor de affichage-campagne. “We hebben vier posters voor de lancering van een break. Zoiets komt vrijwel nooit voor in België. Als je één affiche hebt, dan is het al veel, ” aldus Calant. Op twee posters is de auto te zien, op de andere twee niet. De bedoeling is dat waar mogelijk twee affiches dicht bij elkaar gehangen worden : één met en één zonder de Laguna Break. De posters “mét” zijn geen klassieke foto’s waarop de hele wagen getoond wordt. Men heeft zich vooral gekoncentreerd op de achterkant, met het interessante detail dat de achterruit ook omhoog geklapt kan worden zonder dat de vijfde deur open hoeft.

De campagne bestaat verder nog uit een persadvertentie waarin het antwoordapparaat groot afgebeeld wordt, met daarnaast een kleinere prent van de hele auto en meer informatie over de wagen. Ten slotte zijn er ook radiospots, waarin eveneens gespeeld wordt met het feit dat de Laguna Break een wagen is om erop uit te trekken : een hopman van de scouts vraagt zich af waarom één van de padvinders zich de laatste tijd niet meer vertoont op de bijeenkomsten. Ook de geluidsband van de tv-commercial wordt op de radio gebruikt.

Publicis-FCB heeft lang aan de campagne kunnen werken. Zoals gezegd startte in november ’94 de interne kompetitie, terwijl de lancering pas in september van dit jaar voorzien was. Calant : “Meestal kunnen we voor nationale campagnes niet zo lang op voorhand beginnen. In België wordt eigenlijk veel te weinig van tevoren gepland. Heel vaak ontbreekt ons de tijd om dieper op de zaken in te gaan. “

AD VAN POPPEL

BEELDEN UIT DE TV-SPOT Een internationale campagne betekent ook een ruimer budget, dus meer mogelijkheden voor de produktie.

ÉÉN VAN DE AFFICHES Niet de hele wagen wordt getoond : de nadruk ligt op de achterkant met de opklapbare achterruit.