RECLAMETRENDS

Reclamebeelden geven een goed overzicht van de waarden in een samenleving. Met die kennis in het achterhoofd bekeek de Duitse Akademie Bildsprache de tijdschriftenadvertenties van 1999 en distilleerde daaruit een aantal trends. Het resultaat van hun onderzoekswerk is terug te vinden in het boek Anzeigen Trends 2.0.

“Reclametrends zijn de directe uitdrukking van de maatschappelijke waardeveranderingen en tonen aan in welke beelden onze productcultuur zich herkent of zou willen herkennen,” aldus de auteurs van het boek. Ze wilden weten welke thema’s en beeldspraken bij het maken van advertenties naar boven komen, en hoe merken en ondernemingen inspelen op de veranderingen in de maatschappij. Conclusie: 1999 was geen hoogstaand jaar op het vlak van creativiteit en vernieuwing. De – Duitse – reclamemakers leverden wel “proper werk” af.

In de advertentiemarkt zijn er zes trends merkbaar: Real Life, Comedy Biz, N-Coding, Storytelling, Freezer en Agressive Attention. Bij elke trend staan in het boek enkele illustraties.

Real Life is het voorstellen van het dagelijkse, van beelden die vertrouwen opwekkend. Kortom, het leven zoals het is.

Bij Comedy Biz ligt de nadruk op ironie en zelfspot. “De eerste prioriteit daar is de lezer te onderhouden, zonder evenwel belerend te zijn. Alles mag, behalve één ding: saai zijn.”

Bij N-Coding wordt maar een deel van het beeld gegeven – vaak sterk uitvergrote details. Je zou het kunnen vergelijken met een soort visueel raadsel dat de consument moet oplossen.

Onder Storytelling verstaat men het reportagekarakter van advertenties. In één beeld wordt een heel verhaal verteld of door de consument ingevuld op basis van de elementen.

Met Freezer worden die advertenties aangeduid die een beeld bevatten waar de beweging als het ware werd bevroren. “De magie van het ogenblik onthult en vervreemdt, remt en accelereert de waarneming.”

Ten slotte is er de Aggresive Attention. Via taboebeelden proberen de reclamemakers te polariseren en conventies te doorbreken. De auteurs van Anzeigen Trends 2.0 stippen aan dat dat dansen op een slappe koord is. Maar lukt het, dan krijgen die advertenties veel aandacht.

Anzeigen Trends 2.0, Akademie Bildsprache in samenwerking met het Trendbüro Hamburg. Verlag Hermann Schmidt Mainz. DM 49,80. ISBN 3-87439-512-X.