“Rare snuiters, die buitenlanders”

Belgische bedrijven sturen steeds vaker hun zonen uit naar het buitenland. Alleen staan sommigen hier al snel terug: ‘Er valt niet te werken met dat rare volk.’ Maar een gebrek aan kennis van vreemde culturen mag toch geen reden zijn om een deal te mislopen?

“Interculturele misverstanden kosten ondernemingen jaarlijks miljoenen,” zegt professor dr. Paul Verluyten, hoogleraar ‘Interculturele Communicatie in de Zakenwereld’ aan de Universiteit Antwerpen.

Belgische bedrijven gaan steeds intensiever internationaal. Op alle niveaus nemen de interculturele contacten toe, en parallel daarmee wordt interculturele communicatie belangrijker. “Toch blijft het moeilijk om een training in interculturele communicatie bovenaan het prioriteitenlijstje van bedrijven te krijgen,” zegt Verluyten. Als hoogleraar onderzocht en doceerde hij interculturele communicatie in de zakenwereld in onder meer Thailand, de Filipijnen, Polen en Tsjechië, en geeft hij interculturele seminaries in internationale instellingen zoals de Navo.

Volgens Verluyten handelen de meeste managers nog altijd reactief in plaats van pro-actief. Met andere woorden: pas wanneer er iets grondig verkeerd loopt, zijn ze bereid een dag uit te trekken om de medewerkers enkele inzichten in interculturele communicatie bij te brengen. “Intussen is er misschien een buitenlandse deal afgesprongen of is een expatriate voortijdig en ontgoocheld uit een buitenlands filiaal teruggekeerd. De kostprijs daarvan loopt in de miljoenen en dat is een veelvoud van wat een korte opleiding het bedrijf had gekost.”

Ach, die medewerkers kunnen die cultuurverschillen toch vanzelf leren aanvoelen? Het is een opvatting die nog heel wat aanhangers in de bedrijfswereld heeft. Verluyten is het er roerend mee oneens. “Denken dat het volstaat om mensen met verschillende achtergronden samen te brengen en dat de problemen zich dan wel zelf zullen oplossen, is niet juist. Kijk naar de Verenigde Staten. Daar worden bedrijven sterk aangemoedigd om een bepaald percentage zwarten, vrouwen en hispanics in dienst te nemen. Maar ook daar blijkt dat, wanneer je dit onvoorbereid doet, de spanningen en het racisme er toenemen in plaats van verminderen.” Net als een taal kennen, is het onderscheiden en juist interpreteren van cultuurverschillen immers geen aangeboren vaardigheid. Daar gaat een leerproces aan vooraf.

U bent niet de norm

U zal dus vanonder uw stolp moeten komen. Eenmaal in de internationale buitenlucht, zal u zich snel een nieuw adagium eigen moeten maken: ‘Ik ben niet de norm’. Of zoals professor Verluyten het noemt: het ‘ self reference criterion‘, het eigen referentiekader van waarden, is niet zaligmakend. “Voor de interpretatie van het gedrag van anderen vallen we automatisch terug op dat self reference criterion. Luid en krachtig spreken is in België een teken van zelfzekerheid en vastberadenheid, dus ga je ervan uit dat dat in Japan ook wel zo zal zijn. Dat is een redenering waarbij je je eigen referentiekader op een andere cultuur projecteert. Tot je vaststelt dat Japanners met stille stem praten. Terwijl dat volgens je eigen aanvoelen een teken van verlegenheid en onzekerheid is.”

In werkelijkheid spreken Japanners echter stil omdat luid praten in hun cultuur als onbeschoft en agressief wordt beschouwd. Meer nog, als ze iets willen beklemtonen, zullen ze hun stemvolume nog verlagen. De problemen duiken dus op wanneer u het gedrag van uw gesprekspartner negatief vindt, terwijl dat helemaal niet zijn of haar bedoeling was. Op dat microscopische niveau van begroeten, oogcontact, stemvolume, gespreksafstand of reageren in een conversatie, worden bij onderhandelingen heel vaak verkeerde interpretaties gemaakt.

Het negatieve waardeoordeel dat gesprekspartners automatisch aan elkaars gedrag verbinden, is de oorzaak van veel kortsluitingen. Toch is het mogelijk om de brokken te lijmen. Het helpt als u het waardeoordeel ontleedt tot objectieve factoren.

“Check-inpersoneel van Sabena vertelde me bijna unaniem dat Fransen arrogant zijn,” zegt Verluyten. “Dat waardeoordeel laat ik hen reduceren tot een aantal signalen die ze van die personen hebben gekregen, en die de indruk van arrogantie teweegbrengen. Toen bleek dat die klanten het personeel onderbraken, en hun positie van ‘meerdere’ in de verf zetten. Als je de oorzaken van die indruk gevonden hebt, dan verdwijnt die indruk ook. Het is dus zaak dat het check-inpersoneel inziet dat het in de Franse cultuur normaal is om mensen te onderbreken en dat er een grotere machtsafstand heerst tussen boven- en ondergeschikte dan in de Belgische.”

E-mailtjes zorgen voor eenheidsworst

Samen met de globalisering van de wereldeconomie lijken culturele verschillen in zakelijke contacten zich vanzelf op te heffen. Volgens Verluyten klopt dat maar gedeeltelijk.

“Je hebt enerzijds een tendens naar globalisering, zowel op het gebied van producten als qua waarden en communicatieve stijl. Maar tegelijk is er ook een omgekeerde tendens. De evolutie gaat dus in beide richtingen.”

De manier waarop zakenlui e-mails opstellen, illustreert die nieuwe eenheidsworst. Onderzoek heeft aangetoond dat dit soort berichten in verschillende landen meer op elkaar lijkt dan zakelijke brieven. Een Japanner die een zakelijke brief schrijft, zal meestal beginnen over de kerselaar die hij door zijn raam ziet en de lente die eraan komt, en zal dan pas ter zake komen. Als diezelfde Japanner een e-mail schrijft, doet hij dat niet meer. Dan wordt het een gewone mail zoals een Europeaan of Amerikaan die opstelt.

Toch wordt het in multinationals steeds duidelijker dat werknemers zich een beetje bedreigd voelen door de smeltkroes waarin ze terechtkomen. Ze gaan zich vaker dan elders herdefiniëren als lid van hun eigen cultuur. Verluyten: “Ik denk dat die culturele verschillen zullen blijven bestaan, ook als het op communiceren aankomt. Ik zie niet veel redenen om te denken dat Japanners hun onderhandelingsstijl aan de onze zullen aanpassen.”

Amerikaanse hegemonie neemt af

Het is wel de vraag of dat in de praktijk niet al een beetje het geval is. De dominantie van het Amerikaanse model is immers groot. Verluyten ziet inderdaad een soort overkoepelende zakencultuur ontstaan, die sterk door het westerse model wordt beïnvloed.

“Maar ik denk niet dat de globalisering dat extra in de hand werkt. De hegemonie van het Amerikaanse model is al wat minder dan een tijdje geleden. Je merkt dat zakenlui bewust of onbewust hun culturele identiteit niet zomaar opgeven.”

Wie ervan uitgaat dat een intercultureel zakencontact overal op de Amerikaanse manier kan, vergist zich dus. Voor een Chinese zakenman is het bijvoorbeeld normaal om 40% van de onderhandelingstijd aan socialising voor te behouden. Uitstapjes en banketten horen er dus bij. Een Amerikaan vindt dat tijdverlies. Als de zakenpartners niet beseffen dat dat een wezenlijk onderdeel is van beide culturen, hebben ze een probleem. De Amerikaan zal dat aspect van de Chinese cultuur onprofessioneel en inefficiënt vinden. Omgekeerd zal de Chinees een weigering van de Amerikaan om aan een banket deel te nemen als een belediging ervaren. Een slechte communicatie wekt dus irritatie aan beide kanten op.

Amerikaanse zakenlui scoren overigens bijzonder slecht als het op interculturele communicatie aankomt. In een economie waar in een derde van de bedrijven 60% van de werknemers van niet-Amerikaanse afkomst is, keert 40% van de werknemers die op buitenlandse missie vertrekken vroeger terug dan voorzien. In Europa en Japan ligt dat cijfer beduidend lager.

Zo is het geval bekend van een Amerikaans onderhandelaar die de stilte van zijn Japanse zakenrelatie als een weigering interpreteerde. Westerlingen hebben immers een heilige schrik voor stiltes. Terwijl in vele culturen, waaronder de Chinese en de Japanse, een stilte van dertig seconden om na te denken normaal is. De onderhandelaar verlaagde zijn prijs, hoewel de Japanner met het eerste voorstel best akkoord wilde gaan en gewoon rustig de tijd nam om na te denken. Verluyten: “Zoals gezegd, een gebrekkige interculturele communicatie kan bedrijven veel geld kosten.”

Prof. dr. Paul Verluyten is bereikbaar via pverluy@ruca.ua.ac.be

LECTUUR

0 Paul Verluyten, ‘Intercultural Communication in Business and Organisations’, Acco, 2000.

é Gary Ferraro, ‘The Cultural Dimension of International Business’, 1998.

é Iris Varner & Linda Beamer, ‘Intercultural Communication in the Global Workplace’, 1995.

gunter hauspie