Quaker Oats. De Snapple-bom

Quaker Oats doet zijn divisie pet food van de hand om Snapple te kopen. De “new age” drank die de Amerikaanse markt heeft overspoeld, komt nu in Europa de cola’s van de troon stoten. John Martin loodst het drankje de Belgische markt binnen.

Soft drinks dreigen ouderwets te worden. Wie morgen met zijn tijd wil meegaan, zal “new age” moeten drinken. Met andere woorden, een nieuwe generatie van 100 % natuurlijke frisdranken op basis van vruchtesap. Deze aan ijstee verwante produkten hebben een revolutionaire impact op de drankmarkt in de VS en maken de cola’s het leven zuur.

Blikvanger is een gamma drankjes dat Snapple heet. Het werd in 1972 gelanceerd door drie werkloze Amerikanen en kent sinds het einde van de jaren ’80 enorm sukses. Het volume is van 1989 tot 1993 geëvolueerd van 2,8 naar 55,6 miljoen kratten (24 flessen van een halve liter). Vorig jaar boekte de firma een omzet van 26,5 miljard frank, hoewel het bijna uitsluitend op de Amerikaanse markt aktief was. De grote troef : een palet van 58 vruchtendrankjes zonder gas, bewaarmiddelen, additieven of kleurstoffen.

QUAKER BEVERAGES.

Het sukses is zo overweldigend dat Quaker Oats, onder meer eigenaar van de isotonische drank Gatorade, enkele weken geleden 43 miljard frank op tafel legde om het merk te kopen. Voor de voedings-multinational betekent dat een scherpe strategische bocht. “Dankzij Gatorade en Snapple hebben we een divisie Quaker Beverages kunnen ontwikkelen, ” vertelt Christophe Guillé, de in Duitsland werkende Belg die verantwoordelijk is voor die nieuwe eenheid in Noord-Europa. “We zijn trouwens van plan om in de sektor nog meer overnames uit te voeren. ” Binnen de herschikking van de business-portfolio van Quaker Oats past ook het afstoten van de Europese divisie pet foods (Bonzo, Felix, Miauw enz.) : op 3 februari jongstleden werd bekendgemaakt dat die voor 700 miljoen VS-dollar verkocht is aan het Engelse Dalgety Plc., aktief in agrobusiness en de voedingssektor.

“We willen onze operaties koncentreren op sektoren met grotere winstmarges dan de pet foods, ” vertelt Christophe Guillé. Hij is overtuigd van het potentieel van Snapple in Europa. “Het merk werd in 1994 in Engeland en Noorwegen gelanceerd en de eerste resultaten zijn meer dan bemoedigend. “

Dit jaar plant men, naast België, ook introdukties in Oostenrijk en Griekenland. België is bij de eersten dankzij de fijne neus van Anthony Martin, gedelegeerd bestuurder en verantwoordelijke van de pool “dranken” van de groep John Martin een Belgische (en 100 % familiale) groep in tegenstelling tot wat de Engelse naam zou laten vermoeden. Al medio vorig jaar nam Anthony Martin kontakt met de direktie van Snapple om de exclusieve distributie voor België te verkrijgen. Dat lukte. In december werd het startschot gegeven, en rond deze tijd liggen in de shops bij de tankstations als eerste uitvalsbasis de eerste flesjes. De overname door Quaker Oats heeft daar niets aan veranderd. Integendeel, de groep uit Genval (met merken zoals Guinness, Gordon en Orangina) heeft omwille van haar expertise sinds begin deze maand ook de exclusieve distributie van de dranken van Quaker Oats (o.a. Gatorade) in België en Luxemburg in handen gekregen.

“We hebben de markt nog niet ten volle geëxploiteerd, ” vertelt Christophe Guillé. “Quaker heeft vooral met de grootdistributie gewerkt, maar een produkt als Gatorade heeft een ruimer distributienet nodig, vooral naar de sportklubs toe. ” De tophit van het begin van de jaren ’90 heeft twee jaar geleden konkurrentie gekregen van Aquarius (Coca-Cola Company). In die korte tijd heeft de rivaal 50 % van de markt van 21 miljoen liter weggekaapt (Gatorade houdt 28 % over).

ANTI-COLA IN DE LIFT.

Anthony Martin verwacht erg veel van Snapple, vooral omdat bepaalde produkten duidelijk in het segment van de cold drinks passen. Het volume in die sektor neemt elk jaar toe. De markt is gegroeid van 8 miljoen liter 3 jaar geleden tot 50 miljoen liter in 1994.

62 % daarvan gaat naar Lipton Ice Tea (Unilever), 28 % naar de distributiemerken en 6,3 % naar Nestea (een joint venture van Coca-Cola en Nestlé). Volgens Anthony Martin staat de markt nog maar in de kinderschoenen.

“We streven naar een heel groot volume, ” vertelt de gedelegeerd bestuurder van John Martin. Het lanceringsplan : men wil het produkt bekendheid geven via het “grijze” circuit (benzinestations, snacks, krantenwinkels, nachtwinkels), liever dan meteen de grootdistributie aan te pakken. Wat nochtans niet belet dat binnenkort een exclusief kontrakt wordt getekend met een supermarktketen. In Antwerpen, Brussel en Luik worden momenteel de eerste Snapple-koelautomaten geïnstalleerd door Sügro, de belangrijkste groothandel in deze sektor. Het gamma is momenteel beperkt tot 8 produkten. “Voorlopig zijn we niet van plan enorme reklamebudgetten te investeren, zoals we voor Gatorade hebben gedaan, ” stelt Christophe Guillé.

John Martin wil met Snapple een hele generatie aanspreken die ànders wil drinken. “We willen dat Snapple een echt fenomeen wordt, ” vertelt Jean-Luis Rigo, de verantwoordelijke voor deze produkten bij John Martin. “We willen een jonge bevolking bereiken die uitgekeken is op de klassieke frisdrank. ” Een illuzie ? Misschien niet, want Coca-Cola werkt zelf aan de lancering van een gamma “new age” frisdranken : Fruitopia. Het gamma, dat onlangs aan de grootdistributie werd voorgesteld, zal een rechtstreekse konkurrent van Snapple worden net zoals Aquarius het opnam tegen Gatorade. Maar als het van Quaker afhangt, zal die geschiedenis zich niet herhalen.

J.-M. L.

SNAPPLE Een “new age” drank overspoelt Europa.