Punten pakken

Nivea heeft met Nivea Visage Kao Bioré een nieuwe markt aangeboord. De Clear-up Strip verwijdert zwarte puntjes op het gezicht.

Dit jaar bracht Nivea ( Beiersdorf) de Clear-up Strip op de Belgische markt, een soort pleister tegen zwarte puntjes en onzuiverheden. Het is geen gezicht: grote witte strips worden op het nog natte gezicht geplaatst en na tien minuten verwijderd. De zwarte puntjes hebben zich in die tijd aan de speciaal behandelde strip gehecht en het gelaat is weer schoon. Het product stamt van de Japanse cosmeticareus Kao Bioré, marktleider in het land van de rijzende zon. In 1996 zette het bedrijf de strips op de markt en verkocht dat jaar 160 miljoen doosjes. Een jaar later werden de VS en Canada veroverd: na zes maanden werd met een aandeel van 15% het leiderschap op de markt van cleansing bereikt. Vorig jaar werd Europa ingepalmd. In het eerste jaar gingen er 12,3 miljoen strips over de toonbank.

In onze contreien ging Kao Bioré een joint venture aan met Nivea, vandaar ook de dubbele naam Nivea Visage Kao Bioré. Isabelle Maes, marketingverantwoordelijke van de Clear-up Strips bij Nivea, bevestigt de sterke positie van Kao Bioré in Azië: “Voor ons betekende de samenwerking ook een manier om onze positie in Azië te verbeteren. We werkten al twintig jaar samen. In 1998 gingen we met een echte joint venture van start.” Nivea maakt gebruik van de marktpositie van Kao Bioré in het Verre Oosten en Kao Bioré trekt profijt van de sterke positie van Nivea op de Europese markt.

IN BELGIË

is het product ook een schot in de roos. In het cleansing-segment (onder andere gezichtsreinigers, peelings) namen de strips – gelanceerd in september 1997 – dit voorjaar 23% in. Inmiddels heeft Nivea concurrentie gekregen van L’Oréal en Schwarzkopf & Henkel. Nivea behoudt zijn dominante positie. De Nivea-strips voor de neus zijn goed voor 57,5% van de stripsmarkt, Clear-up Strips voor kin en voorhoofd zitten op 38%. Commentarieert Maes: “Wij waren de eerste aanbieder van strips. Ketens als Delhaize en GIB kunnen moeilijk álle strips in het assortiment opnemen. We wisten niet dat de concurrenten zo vlug zouden reageren, maar toen was het eigenlijk al te laat voor hen.”

Voor Nivea en de distributeurs is de omzet op Clear-up Strips additioneel. De opbrengsten komen on top van de activiteiten. Het marktaandeel van Nivea kreeg er zowat 10% bij. Momenteel zit Nivea op ruim 43% op de caringmarkt. In België staat het merk sterk, maar ook in andere landen wint Nivea terrein.

Maar wat maakt Clear-up Strips zo succesvol? Bestreden de jongeren de zwarte puntjes dan al niet met een product als Clearasil? Reageert Maes: “Bij andere producten zie je niet onmiddellijk het verschil. Met de strips verwijder je de zwarte puntjes gewoon.” In de reclame wordt ook gezegd dat je na die tien minuten de strip eens moet bekijken.

HET ONMIDDELLIJKE RESULTAAT

werd ook uitgespeeld via sampling van het product. De doelgroep wordt voornamelijk gevormd door jongeren en vrouwen. “We hebben een direct mailing met een voorbeeld van de strips gedaan op het bestand van Nivea-consumenten,” aldus Isabelle Maes. Verder zijn er staaltjes meegesealed in Flair en in de Student Welcome-packs gestopt. In de bioscoop liep een spot. “Je moet duidelijk communiceren,” vindt Maes. “Maar dat is niet zo gemakkelijk. Je hebt het hier over een delicaat probleem. De mensen spreken niet graag over mee-eters. In de spot maken we de vergelijking met een cactus. Daar lijkt de strip op als die zijn werk heeft gedaan.”

Nivea heeft voor de strips ook opvallende campagnes gevoerd. In het voorjaar plakte men staaltjes in Humo en plaatste men over een advertentie een kalk met zwarte puntjes. In de tekst eronder waren alle puntjes weggelaten. Verder gebruikte men ook de Boomerang-kaarten voor sampling. Daar toonde Nivea een lieveheersbeestje zonder zwarte puntjes.

Overigens er is een speciale strip voor mannen omdat zij een wat vettere huid en een wat grotere neus hebben dan vrouwen. “Toen het product voor mannen nog niet op de markt was (het is wat later gelanceerd), wisten we dat de mannen het product dat voor de vrouwen bedoeld was, bij hen wegpikten,” aldus Maes. “De markt voor het mannenproduct blijft wel kleiner dan die voor de jongeren- en vrouwenversie.”

Maes merkte ook dat er onder de jongeren een sterke mond-tot-mond reclame liep. “Toen ik een les over co-branding aan het Ichec gaf, bleken alle studenten te weten dat Clear-up Strips bestonden. We hebben met dit product veel jonge vrouwen en mannen gerekruteerd. Ze grijpen daardoor ook naar andere Nivea-producten. Clear-up Strips heeft het imago van Nivea meer dynamiek gegeven.”

AVP