Promoties worden strategisch

De ‘expertgroup Brand Activation’ van de Association of Communications Companies (ACC) reikt op 16 mei prijzen uit voor de beste brand activation-campagnes. De techniek zit in de lift en is meer dan ‘platte verkooppromotie’.

De reclame- en marketingwereld lijdt deze maanden weer aan prijzenkoorts. De beste campagnes van 2012 worden in deze periode bekroond. Op 16 mei staat de ‘Best of Activation’ op de agenda. Brand activation is het hippe Engelse woord waarmee verkooppromotie wordt bedoeld. Dat zijn klassieke technieken om de klant ertoe aan te zetten producten te kopen door ‘prikkels’ zoals spaaracties, staaltjes, displays in de winkel, 2-kopen-1-gratiskortingen, prijsvragen. Maar tegenwoordig verwijst de tem ook naar het activeren van een merk. Een zestigtal cases zijn ingeschreven, een pak meer dan de 41 van vorig jaar. Dat heeft twee redenen: de categorieën waarvoor een case ingeschreven kan worden zijn duidelijker omschreven in lijn van de Europese awards (de winnaars van de Belgische Awards zullen daaraan deelnemen) én brand activation heeft de wind mee. Sterker nog: het lijkt de klassieke imagoreclame als merkbouwer naar de kroon te steken.

Is eigenlijk niet alle marketing per definitie activerend? Het gaat er uiteindelijk toch om dat consumenten een product kopen? Als een campagne wel een mooi imago oplevert, maar geen verkoop, dan leidt ze tot niets. Daniel Schots, actief in de ACC-expertgroep Brand Activation en business development director en partner van Engage BBDO (BBDO-Belgium), zegt dat dit net is wat er jarenlang is gebeurd. Mensen aanzetten om iets te doen door een call to action in te bouwen, was enkele jaren geleden bij wijze van spreken revolutionair. Met de verschuiving van klassieke media naar merkactivatie is in de communicatiebureaus ook het accent verschoven. Brand activators zitten nu bij wijze van spreken op de beste plek.

Cijfers uit de markt bewijzen dat ook. Adverteerders willen, zeker tijdens een crisis, graag op korte termijn resultaten zien en steken daarom meer geld in merkactivering. Uit de recentste editie van de Jaarlijkse Marketing Enquête bleek dat een meerderheid van marketeers verwacht dat in 2013 het budget voor merkactivatie zal stijgen. Dat was vorig jaar ook al het geval. Uit een onderzoek van het adviesbureau Deep Blue naar de trends in de marketingcommunicatiesector kwam naar voren dat de investeringen in ‘above the line’ (reclame in de klassieke media, imagoreclame) 33 procent van de communicatie-budgetten uitmaakten. 67 procent van het marketinggeld wordt dus in andere media en technieken gestoken dan klassieke reclame. 31 procent van de budgetten gaat naar ‘below the line’-activiteiten zoals verkooppromotie en nog eens 10 procent naar public relations en evenementen (zie kader).

Strategisch

Daniel Schots stipt aan dat in briefings te pas en te onpas de term ‘brand activaton’ gebruikt wordt. Het ondersteunen van het merk is in verkooppromotie belangrijk geworden. Er zijn almaar minder klassieke imagocampagnes in de media die het merk bouwen, en daarom moet de merkactivatie die rol voor een deel overnemen. Eigenlijk kunnen daar alle media voor ingezet worden. Er wordt dan overigens niet meer over media gesproken, maar over touchpoints. “Brand activation is absoluut strategisch geworden”, zegt hij.

Nadège De Decker, van het reclamebureau The New Retail Company, zegt dat de klassieke promoacties er nog altijd zijn, maar dat die geen waarde aan het merk meer toevoegen. “Die acties zijn ‘part of the job’, maar de toekomst van acties voor de grote merken is brandbuilding- promotie: een promotie die deel uitmaakt van de opbouw van het merk.” De rol van de merkactivatiebureaus is de afgelopen vijf jaar dan ook geëvolueerd. Waar het vroeger de bureaus waren die met ‘toeters en bellen’ de verkoop aanzwengelden en die van actie naar actie gingen, zijn het nu ook strategische partners van de adverteerders geworden. Het gaat om een sterk idee en concept, dat naar alle touchpoints wordt doorgetrokken.

Merkactivatie is tegenwoordig zo populair dat alle communicatiebureaus er zich mee inlaten. De grote bureaus die vroeger enkel de imago-campagnes in de klassieke media maakten, halen hun neus niet meer op voor merkactivatie. Populaire filmpjes op het internet voor bijvoorbeeld de zender TNT en voor Carlsberg-bier komen uit de creatieve breinen van Duval-Guillaume. Die vallen ook onder merkactivatie. Aan de onderkant van de markt schuiven de field agencies (vooral bekend van de gratis productstalen aan kruispunten) ook meer en meer op naar strategische merkactivatie.

AD VAN POPPEL

Merkactivatie is tegenwoordig zo populair dat alle communicatiebureaus zich ermee inlaten.