Pionieren in non-profitsector

Anja Stas (KMDA), Michel De Bolle (Citibank) of Saskia Schatteman (De Lijn)? Een van hen wordt de Marketeer van het Jaar 2008. De lezers van Trends en de leden van de Stichting Marketing maken de komende weken hun keuze. Trends stelt de drie kandidaten voor. Anja Stas is de eerste in de rij.

Anja Stas (42) is sinds 2006 commercieel directeur van de Koninklijke Maatschappij voor Dierkunde Antwerpen (Zoo, Planckendael, Koningin Elisabethzaal). “Het is een erkenning voor het nieuwe commerciële beleid dat ik hier voer”, zegt ze over haar nominatie. Stas is verantwoordelijkheid voor de inkomsten, de aankoop en de beleidsvorming en het operationele management van marketing, sales, horeca, retail, concerten en congressen. Ze werkt met een departement van 104 vaste medewerkers.

Stas schreef het eerste commerciële plan in de geschiedenis van de KMDA. Marketing was er tot voor kort geen prioriteit. “Ik wil de bezoeker aan de directietafel brengen. Als we kijken naar onze producten, moeten we vertrekken vanuit de leefwereld van de consument”, aldus Stas. Vroeger was het gemakkelijker. Er was minder concurrentie om de vrije tijd van de consument. “De bezoekers verwachten meer, maar er kan minder. Een rit op een olifant is vandaag bijvoorbeeld ondenkbaar”, zegt ze.

Vijf jaar kreeg Stas om de merken van de KMDA neer te zetten en om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren die het wetenschappelijk werk van de KMDA veilig moeten stellen. De subsidies vallen op termijn namelijk weg. Het aantal bezoekers steeg in 2007 met 17 % tot boven 2 miljoen en het aantal leden van de KMDA kende een vooruitgang met 5 % tot 150.000.

Onbekend in België

In België is Stas redelijk onbekend. Logisch, de juriste van opleiding bracht het grootste deel van haar carrière buiten onze landsgrenzen door. Ze startte haar loopbaan bij een Japans import-exportbedrijf in Zaventem. “In het kantoor naast ons lag het reclamebureau Bloomsbury. Het visuele van reclame, het verkopen van ideeën sprak me zo aan dat ik de Speciale Licentie Marketing aan de Vlerick Management School ging volgen”, aldus Stas. Daar maakte ze een businesscase voor Janssen Pharmaceutica animal health. Onderdeel daarvan was marktonderzoek in Tsjecho- Slowakije en Hongarije. Het resulteerde in 1992 in een aanbod van Janssen Pharmaceutica om een kantoor in Polen op te starten.

Na twee jaar werd Stas gecontacteerd door The Coca-Cola Company voor een marketingbaan. “Ik wilde geen Oost-Europa-expert worden. Ik wilde marketing in de diepte bedrijven.” Coca-Cola stuurde haar in een klassieke marketingfunctie naar Nederland waar ze het frisdrankmerk Fanta van een kindermerk tot een actueel tienermerk omvormde. De radicale herpositionering nam Coca-Cola in verschillende andere landen over en Stas kreeg in 1998 een promotie naar het hoofdkwartier in Atlanta. Ze voerde er mee het conceptuele internationale merkenbeleid. “Ik leerde er nadenken over merken en het bouwen ervan. Maar ik ging in 2000 weg omdat ik terug wilde naar een baan waarin het operationele en het analytische samenkomen.”

Bourgondische lokroep

Anja Stas bleef strategic marketingconsultant in de VS, eerst bij Capco, later bij Universal Pulse. Ze kwam in 2005 terug naar België. “Ik wilde terug naar de Bourgondische roots om mijn dochter hier op te voeden”, zegt ze. “Het was een intuïtieve beslissing, maar ik werd hier wel al snel gecontacteerd door een headhunter.”

Haar eerste reactie op een contact met de KMDA? “Hebben zij marketing nodig? De Zoo verkoopt zichzelf toch? Niets is minder waar. Het is een complex bedrijf met enorme uitdagingen. Een commercieel beleid is er niet tegenstrijdig met de wetenschappelijke doelstelling.” (T)

Door Ad van Poppel