PHILIP MORRIS

Marketing Award

Vorige maand stonden drie ploegen studenten te pronken als laureaten van de eerste Philip Morris Marketing Award : twee van UCL/IAG en één van de postgraduaat-opleiding marketing aan de Vlerick School voor Management ( Universiteit Gent). Het trio Charlotte Dupuis, Pascale Kremer en Stéphanie Poncelet, laatstejaarsstudenten van het Institut d’Administration et de Gestion aan de UCL, bracht volgens de jury de beste marketingcase rond het product Hollywood-kauwgom. Het Vlerick-team ( Geert De Wael, Steve Raspoet en Koenraad Vanacker) kwam als nummer twee uit de bus ; een tweede IAG-ploeg met Sylvia Baro, Caroline Firket en Frédéric Van Bellinghen legde beslag op de derde plaats.

Aan de finale van de wedstrijd namen zes teams van beide marketingopleidingen deel. Zij waren gekozen uit de in totaal 60 inschrijvingen. Dit betekent dat 180 studenten meegewerkt hebben. Er was bepaald dat alleen teams van drie konden deelnemen, omdat in de echte marketingpraktijk ook sprake is van groepswerk.

Het idee voor de Philip Morris Marketing Award kwam van Francesco Guidetti, toen hij nog marketingdirecteur was van de Italiaanse vestiging van het bedrijf. Daar startte men met het initiatief in 1989. Guidetti is momenteel algemeen directeur van Philip Morris Belgium en zette hier ook zo’n prijs op. Voor de eerste keer heeft men het niet al te groots aangepakt : er werden slechts twee opleidingen gevraagd om deel te nemen. De bedoeling is dat er volgend jaar meer opleidingen bij betrokken worden.

Zelfstandig pr-man Jan Robberechts treedt op als secretaris-generaal van het initiatief. Hij zegt dat Philip Morris een brug wil slaan tussen de marketingopleidingen en de realiteit. Men stelde vast dat er een grote afstand was tussen theorie en praktijk. Het nadeel van de meeste opleidingen is dat het veelal gaat om oude of gesimuleerde cases. Robberechts : “Heel weinig bedrijven zijn bereid om de boeken te openen. Doen ze dat toch, dan geven ze oude cases die niet meer overeenstemmen met de marketingpraktijk van vandaag.”

Voor de Philip Morris Marketing Award kregen de studenten een uitgebreid inzicht in de marketingaspecten van een bestaand product, en de opdracht daarrond een strategie uit te bouwen. “Hollywood is een typisch Belgische marketingcase,” zegt Robberechts. “Er is een verschil in merkbekendheid tussen Vlaanderen en Wallonië. Dat is historisch gegroeid ; het heeft te maken met de verschillende smaak en de verschillende mediasituatie (in het zuiden is er een serieuze overspill van de Franse zenders).”

Hollywood werd ook gekozen omdat het een aantrekkelijk product is en omdat het niet behoort tot de kernactiviteiten van Kraft-Jacobs Suchard (onderdeel van Philip Morris). Daarom was Kraft-Jacobs Suchard ook bereid om de case diepgaand te behandelen met de studenten. België is overigens geen groot kauwgomland, zeker niet in vergelijking met de VS en Frankrijk.

Wat is de echte reden waarom Philip Morris deze prijs in het leven riep ? Wil men daarmee het blazoen oppoetsen van een firma die onder meer in de nogal negatief beladen tabakssector zit ? Volgens Jan Robberechts gaat het er precies om te tonen dat Philip Morris veel meer is dan alleen tabak. “De groep Philip Morris is toonaangevend wat marketing betreft, en een van de grootste adverteerders in België. Bovendien zullen de resultaten van de studenten effectief gebruikt worden in de marketingaanpak van Hollywood-kauwgom. En het is nuttig de beste marketingstudenten op de hoogte te brengen van het belang van de groep Philip Morris als geheel.”

De drie winnaars van de eerste prijs maken een reis naar de VS, met twee weken bedrijfsbezoeken en een cursus van twee weken aan de New York University Business School. De winnaars van de tweede prijs gaan ook een cursus volgen in New York. De wedstrijd is niet bedoeld als een middel om de knapste studenten uit te kiezen. De negen winnaars krijgen wel een stage aangeboden, zodat zij en het bedrijf elkaar beter leren kennen. De ervaring in Italië is dat een beperkt aantal winnaars bij Philip Morris blijft, zo zegt Robberechts. Overigens is rond de Philip Morris Marketing Award in Italië nu ook een boekenreeks uitgekomen, bedoeld voor studenten en docenten. Dat zal ook in België gebeuren, maar nog niet naar aanleiding van de eerste editie.

A.V.P.