PERRIER

Het einde van het jaar nadert en Perrier hangt weer aan de muren: in totaal gaat het om 400 affiches van 16 en 32 vierkante meter in het More O’Ferral-net. Nog altijd “té gek”. Kelnermessen als rendieren die een fles Perrier voorttrekken terwijl het sneeuwt. Perrier speelt voor kerstman. De creatie is van Ogilvy & Mather (O&M) dat een jaar geleden het budget van Perrier in ons land heeft overgenomen van Publicis.

Jacques Nijskens, commercieel en marketingdirecteur van Perrier Vittel Belgilux: “Aan het einde van het jaar hebben we telkens een ‘afspraak met de consument’, middels een grote campagne, meestal via affichage. December is een feestelijke periode, de consument heeft dan meer aandacht voor de producten die hij zijn gasten zal schenken.” Op de fles prijkt: “Geen feest zonder Perrier”. Nijskens: “De Perrier-fles is het hele jaar door feestelijk; dus is het niet nodig om voor deze periode een speciale fles te ontwerpen (wat andere merken wel doen).

In deze periode ziet men de verkoop in het food-kanaal stijgen: “De consumenten stappen nu over van basisproducten naar merkproducten als Perrier,” zegt Nijskens. Het aandeel van de B-merken en distributiemerken in de watermarkt is overigens groot: 50%. Bij de A-merken leiden Spa en Bru. In de horeca is Perrier de topper. Het merk heeft twee piekperioden: het voorjaar, met de communiefeesten en huwelijken, en de eindejaarstijd. Een groot deel van de omzet doet Perrier in het horecakanaal. Daar stijgt de verkoop vanaf april, het begin van het terrasjesseizoen. Perrier heeft een speciale positie, vindt Nijskens: “Het zit in het water-universum, maar ook in dat van de softdrinks.” Andere waters worden vrijwel uitsluitend bij de maaltijd gedronken en hebben volgens hem niet die softdrinkwaarde.

De feestelijke sfeer wilde men ook op de posters creëren. Maar dan wel subtiel. David Grünewald, account manager op Perrier bij Ogilvy & Mather: “We wilden de toon uit het verleden behouden en ook ‘in de tweede graad’ blijven. We wilden niet op te veel humor spelen. Met de kelnermessen evoceren we de sfeer van de kerstman. Het kwam erop aan toch nog op te vallen tussen de vele reclame voor allerhande dranken die in deze periode verschijnt.” De affiches zullen drie weken blijven hangen. Bovendien zal men hetzelfde beeld als dat van de advertentie in een aantal magazines plaatsen. “We willen zoveel mogelijk mensen bereiken,” aldus Grünewald.

O&M beheert Perrier internationaal. Dat leidt er echter niet toe dat overal dezelfde campagne wordt gebruikt. De strategische rode draad blijft internationaal behouden, de invulling ervan kan lokaal aangepast worden. “In Frankrijk luidt de slogan nu ‘ Perrier, source d’ivresse‘. Het woord ‘ivresse’ wordt daar ook begrepen als ‘goed gevoel’. Maar in België zou men dat veel letterlijker nemen, als ‘dronkenschap’,” zegt Nijskens. Vandaar dat hier nog altijd de slogan uit de jaren tachtig gehanteerd wordt: “té gek” of “c’est fou”. Die woorden zijn in de loop der jaren in het geheugen van de mensen gegrift. Grünewald: “Zeg je Perrier, antwoordt men meteen ‘c’est fou’.”