Oorlog tussen broodjeswinkels

Een jaar geleden opende Wim Jespers de eerste twee Belgische winkels van de Britse broodjesketen Greggs. Intussen is er al een derde vestiging bijgekomen en Jespers heeft plannen voor nog drie winkels. Maar de concurrenten zitten niet stil.

“We zitten op schema,” klinkt het geruststellend bij Wim Jespers, algemeen directeur België van broodjesketen Greggs. “Zonder rekening te houden met de opstartkosten zijn we al rendabel. Bovendien verloopt ook de expansie naar wens. Binnenkort telt Greggs vier winkels in Antwerpen en twee in Leuven.” Daarmee kiest de 43-jarige licentiaat in de Germaanse filologie resoluut voor de beproefde olievlekstrategie, waardoor de beschikbare middelen optimaal kunnen worden aangewend.

België lijkt wel het favoriete speelterrein van de internationale broodjesgiganten te zijn. Eind vorig jaar opende ook het Amerikaanse Subway een eerste testwinkel in Hasselt. Voeg daarbij de expansieplannen van de vertrouwde namen als Panos, Délifrance, Exki en The Foodmakers en het wordt meteen duidelijk dat er een echte broodjesoorlog dreigt. Toch denkt Jespers niet dat dit zijn keten in verlegenheid kan brengen. “Greggs speelt in een andere divisie. Van meet af aan zijn wij onder de prijzen van de concurrenten gedoken. Een strategie die we overigens zullen aanhouden. Samen met de snelheid en de vriendelijkheid van het personeel geeft dit ons een unieke positionering in de markt.”

Voor Wim Jespers, die nochtans al veel ervaring had met het uittesten van nieuwe concepten bij onder meer Quick, was het voorbije jaar zeer leerrijk. Hij is niet te beroerd om een aantal misvattingen toe te geven. “Zo was ik ervan overtuigd dat speculaas tijdens de sinterklaasperiode een hit zou worden, maar dat bleek een flop. Maar ik had nooit gedacht dat we erin zouden slagen om ijs en fruitsalades te verkopen en die vliegen nu de deur uit.”

Niet alleen in het assortiment werd het oeroude Britse concept op verschillende plaatsen bijgestuurd. Het beursgenoteerde moederbedrijf maakt daar overigens geen punt van. Zo ging Jespers in op de vraag van de Belgische klanten naar stoelen. Bovendien zorgde hij voor een ander kleurenpalet in de nieuwste vestiging. Met warme kleuren als rood en bruin ogen zijn winkels een stuk gezelliger dan die in Groot-Brittannië, waar blauw en groen de boventoon voeren.

Daar is Greggs overigens een speler van formaat: het heeft er 1250 eigen winkels en de groep realiseerde vorig jaar een totale omzet van 671,5 miljoen euro. Ook in België zweert Wim Jespers nog altijd bij eigen filialen, wat sowieso een rem op de expansie betekent. “Maar er is niets dat me belet om daar binnen vijf jaar anders over te denken.”

D.V.T.

“Van meet af aan zijn we onder de prijzen van de concurrenten gedoken. Een strategie die we zullen aanhouden.”