Ook illegalen mogen winnen

Vorige week deelde de Sales Promotion Consultants Association haar jaarlijkse SPCA-Awards uit. Door ook illegale campagnes te bekronen, wil de SPCA de discussie over de Europese harmonisering van verkooppromoties aanzwengelen.

Afgelopen week deelde de Sales Promotion Consultants Association (SPCA) haar jaarlijkse prijzen uit voor de beste Belgische verkooppromoties. Opvallend aan de editie 2000 was dat ook ‘illegale’ acties die in de markt waren geweest, een prijs konden krijgen.

Nesquik won goud in de categorie fast moving consumer goods met een actie die volgens de Belgische wet op de handelspraktijken niet door de beugel kon, terwijl Unox & Royco in dezelfde categorie brons pakte met een in wezen ‘foute’ actie. Twee verkooppromoties trouwens die in andere landen van de Europese Unie perfect legaal zouden zijn geweest.

Liberaal.

“Vijf van de genomineerde Belgische inzendingen voldeden niet aan de Belgische wet, maar wel aan de principes van de zogenaamde common position statement van de European Federation of Sales Promotion,” zegt Marc Frederix, directeur van het promotiebureau Karamba en voorzitter van de SPCA.

De SPCA legt altijd alle ingezonden cases voor aan twee advocaten die gespecialiseerd zijn in de wet op de handelspraktijken. Zij maken dan uit of de case conform de Belgische wetgeving is. In het verleden mocht een illegale case niet meedingen naar de SPCA-Awards. Daarin is nu dus verandering gekomen. “We geven hiermee een signaal,” aldus Frederix. De gewraakte cases zijn in de handel geweest en de overheid heeft er niet tegen opgetreden.

De SPCA vraagt dat er een uniforme Europese regelgeving komt. Eind vorig jaar is er binnen de European Federation of Sales Promotion (waartoe de SPCA behoort) een zogenaamde common position ingenomen. Daarin pleit de EFSP voor een liberaal klimaat inzake verkooppromotie in de Unie ( Promotion without frontiers). Frederix zegt dat de acties vooral conform de ‘ public interest‘ en de ‘ consumer protection‘ moeten zijn. Hij stelt dat er landen zijn met een minder strenge en met een zeer strenge wetgeving. De Belgische wet op de handelspraktijken zit in de groep strenge wetten.

De verschillen tussen de wetgevingen in de Europese landen zijn discriminerend en werken concurrentievervalsend, vindt de SPCA. Promotie voeren op Europees vlak is daardoor niet mogelijk. En dat terwijl er in de markt net een trend merkbaar is naar internationalisering: adverteerders willen grensoverschrijdend kunnen werken, bureaus gaan steeds vaker op in internationale netwerken. Als een bedrijf nu in zes landen een actie wil voeren, moet het zes wetgevingen bestuderen en voor zes landen een verschillende actieverpakking aanmaken. Volgens Frederix is de logica daar volledig zoek.

Code.

De EFSP stelt voor om een Europese code inzake salespromotie op te stellen. Wie klachten heeft, zou dan bij een European Advertising Authority verhaal kunnen halen. Toch ziet Frederix nog niet meteen een dergelijke EU-regelgeving totstandkomen. “De EU zoekt de weg van de minste weerstand en een aantal landen zal dwarsliggen bij een versoepeling van de regel,” zegt hij.

De vraag is of de SPCA niet rebels bezig is door illegale promoties uit te roepen tot winnaar. “Dat klopt,” zegt Frederix. “Maar de vraag is ook: wat moeten we doen? Braaf in het gelid lopen of een signaal geven? Een promotie gaat in de markt, wordt niet teruggeroepen, en er zijn geen klachten van consumenten. Als we naar die promo’s kijken, zeggen we: die zijn mooi en houden een eerlijk aanbod in voor de consument. De wetgeving is in het leven geroepen om te voorkomen dat de consument wordt benadeeld. De vraag die je je moet stellen is: welke belangen worden er gediend? Niet die van de consument, want die wordt gediscrimineerd ten opzichte van verbruikers in andere landen. Niet die van de distributie, want die mist de kans op leuke promoties. Niet die van de adverteerder. En ook niet die van de wetgever, want controle en rechtszaken betekenen tijdverlies.”

avp