Onverslijtbaar schoenenmerk

De zware bottines van Dr. Marten duiken opnieuw opvallend meer op in het straatbeeld. In februari opent in Gent de derde Belgische winkel. Trendwatcher Herman Konings heeft er meer dan één logische verklaring voor: “Ze vormen een tegengewicht voor de witte sneakers.”

Trends keren om de zoveel tijd terug. Nu zowat iedereen een paar witte sneakers heeft, is het tijd voor wat anders. Zo komen de stevige schoenen van Dr. Martens weer in het vizier. “Een belangrijk principe dat daarin meespeelt, is het ingaan tegen de eenheidsworst. Vooral jongeren zijn daar sterk mee bezig. Nu zelfs hun ouders witte sneakers hebben, gaan ze op zoek naar een alternatief. En dan het liefst één waarmee ze zich kunnen onderscheiden van oudere generaties. In dat opzicht is Dr. Martens ideaal”, zegt trendwatcher Herman Konings. “Al is de identiteit die ze zich ermee willen aanmeten – een stedelijke look en feel – dezelfde.”

Een ander voordeel van Dr. Martens is dat het merk een sterke geschiedenis heeft, waarin muziek en zich afzetten tegen de massa altijd een belangrijke rol hebben gespeeld. “Jongeren houden steeds meer van merken met een geschiedenis. Op dat gebied heeft Dr. Martens meer dan een streepje voor. Bovendien komt Dr. Martens zo regelmatig weer in de mode, dat je het moeilijk met een bepaald tijdperk kunt associëren. Dankzij dat sterke merk speelt het prijskaartje ook minder een rol”, vertelt Konings.

Andere kenmerken die erg in trek zijn bij jongeren, zijn de kwaliteit en de duurzaamheid van het merk. “Dr. Martens-schoenen gaan lang mee en zitten stevig aan de voeten. Dat zijn kwaliteiten waar niet alleen jongeren naar op zoek zijn. Hoewel we een trendy imago hebben, vind je in onze winkels klanten uit alle lagen van de bevolking en uit een zeer brede leeftijdsgroep”, vertelt Anne-Sophie Barrellon, retailmanager voor Europa.

De sociale media spelen in de kaart van Dr. Martens. “Als iemand op een foto Dr. Martens draagt, valt dat meteen op. Bovendien beschikt Dr. Martens al over een kritisch volume, waardoor de producten veel sneller via vloggers, Instagram of Facebook viraal gaan. Sociale media zijn een belangrijke tool om te communiceren met leeftijdsgenoten”, stelt Konings.

Beleving

Bij Dr. Martens vinden ze dat er niet echt sprake is van een revival. “We zijn het altijd goed blijven doen. Al kunnen we daar geen cijfers over geven”, stelt Barrellon. “Sinds het investeringsfonds Permira het merk vier jaar geleden heeft overgekocht, is er wel enorm veel in Dr. Martens geïnvesteerd. Zo ontwikkelden we nieuwe collecties voor kinderen en lanceerden we met DM Lite een stedelijk alternatief. Die verfijndere schoenen passen ook bij zakelijkere evenementen. Bovendien zijn de modellen van de DM Light-collectie zowel voor mannen als vrouwen geschikt, waardoor ze goed passen bij de trend van genderneutrale kleding. Ook onze veganistische reeks past goed bij de tijd en sluit aan bij het toenemende bewustzijn over het milieu”, vertelt Barrellon. “Maar de kern van ons merk bleef bewaard. Slechts weinig merken hebben zo’n sterke identiteit. Levis met zijn 501 is daar een ander mooi voorbeeld van.”

“Naast de investering in de collectie zet de groep sterk in op de uitbouw van een eigen retailnetwerk”, zegt Balleron. “Vroeger beperkte onze retailpoot zich tot de Britse markt en werkten we voor de rest via verkooppunten in de groothandel. Intussen draaien die shops in Groot-Brittannië goed en zijn we matuur genoeg om ook in andere landen eigen winkels te openen. In eerste instantie concentreren we ons op Frankrijk en Duitsland, maar ook op België. Zo openden we twee jaar geleden een eerste winkel in Antwerpen – de zesde op het continent – en onlangs ook een in Brussel. De winkel is ingericht volgens ons nieuwe retailconcept, waarin we de industriële trend combineren met iconische karakteristieken van het merk, zoals de bloedrode kleur of de relatie met muziek. Zo staat in de winkel een jukebox waaruit de grote muziekhits weerklinken”, vertelt Barrellon.

“Dat Dr. Martens in tijden van onlineshoppen inzet op de opening van fysieke winkels, versterkt zijn imago als breker van de eenheidsworst. Tegenwoordig shopt iedereen online, waardoor het iets banaals geworden is”, vult Konings aan. “Bovendien spreken jongeren graag met hun vrienden in de stad af om te gaan shoppen. Zeker als dat kan in een zogenoemde belevingswinkel, want millennials zijn bang voor verveling en voorspelbaarheid. Ze willen telkens opnieuw verrast worden.”