Ontwrichting !

Een boek over “disruption” in reclame én management : ontwrichting, scheuring, breken met de conventies.

Sinds een paar jaar werkt het Franse internationale reclamebureau BDDP volgens het principe van disruption, wat ontwrichting of scheuring betekent. Jean-Marie Dru, een van de oprichters van BDDP, heeft die werkwijze beschreven in een Engelstalig boek : Disruption. Overturning conventions and shaking up the marketplace.

“Disruption is een manier om de dingen zoals ze zijn in vraag te stellen,” schrijft Dru in het woord vooraf. “Breken met wat al gedaan en gezien is, het verwerpen van het conventionele. Voor wie verder wil en niet wil blijven zitten, kan disruption een stuk gereedschap zijn dat nieuwe ideeën de kans geeft om op te komen.”

Louis Gendebien, directeur van de Belgische BDDP-vestiging, zegt dat disruption een goede manier is om over producten en merken te praten binnen het bureau. “Je moet de gekste vragen een kans geven.” Dat lijkt sterk op een oefening creatief denken, zoals Ufsia-professor Roger De Bruyn die beschrijft in zijn boek Creativiteit, alfa-omega, visie-vorm : bij het brainstormen mag alles voorgesteld worden, is de kritische eliminatie even uitgeschakeld. Alleen zo komen nieuwe ideeën naar boven.

ANTICIPEREN.

De basis voor disruption is de weg van conventie via ontwrichting naar visie. Al het conventionele wordt geïdentificeerd en vervolgens in vraag gesteld op basis van een radicaal nieuw idee. Dat gebeurt met een min of meer intuïtief bepaalde richting (de visie). “Deze methode, geboren in een reclamebureau, werd opgezet om campagnes te creëren die effectiever en indringender zijn omdat ze een diepe breuk betekenen met het status-quo,” aldus Dru. Heel snel bleek evenwel dat die manier van werken breder toegepast kon worden dan alleen op reclame, bijvoorbeeld ook in algemeen management.

Jean-Marie Dru : “Voor bedrijven ligt het succes in vragen stellen en mobiliteit. Bedrijven moeten nieuwe werelden creëren. Ze moeten constant doen, ontdoen en herdoen. Om dat te kunnen, moeten ze anticiperen. Ze kunnen niet langer meegaan op de golven ; ze moeten de wind worden die de golven maakt. Ze hebben een visie nodig die een paar stappen vooruit is. Disruption maakt het mogelijk frisse, innovatieve strategieën te zien, met als resultaat een groter aandeel voor de merken en de bedrijven zelf in de toekomst.”

Dat klinkt mooi. Louis Gendebien stipt echter aan dat je de conventies niet per se moet of kan doorbreken. In de biermarkt bijvoorbeeld is pils mannelijk en sociaal. Om dat te doorbreken, zou je ook het vrouwelijk aspect naar voren moeten brengen : dat is immers marktuitbreidend. Jupiler heeft dat in de jaren tachtig ooit geprobeerd, maar is er snel van teruggekomen. Gendebien : “Het belang van disruption is dat je de conventies identificeert, en dat je binnen die conventies ontwrichtend werkt. Disruption betekent niet : verandering om de verandering.”

VOORBEELDEN.

In 1994 maakte BDDP voor Suzuki een affiche die de Vitara 4×4 niet voorstelde als een terreinwagen, maar als dé auto om op de weg te rijden. De reden : onze wegen zijn zo slecht dat een terreinwagen geen overbodige luxe is. “De conventie is dat 4×4-wagens bedoeld zijn voor landwegen of voor het ‘avontuur’ op de Louizalaan,” legt Gendebien uit. “Je zit daar in een val, want iedereen heeft al iets gedaan met vrijheid en ‘ontsnapping’. Het disruptieve idee was de gebaande wegen voor te stellen als het terrein bij uitstek voor een 4×4, wegens de slechte staat van het wegdek. Daarmee braken we de normale code van de 4×4.”

Ook de aanpak van BDDP voor de jongerenrekening van de BBL is een goed voorbeeld van disruption. De meeste banken proberen jongeren te lokken met sporttassen, cd’s, bioscoopkaartjes. Louis Gendebien : “Als je echt naar de research kijkt, dan blijkt die conventie geen steek te houden. De jongeren vragen een concreet voordeel van de bank.” Het resultaat was een bioscoopspot waarin al die cadeautjes overschaduwd worden door het BBL-aanbod : 2,5 % op de Futuric zichtrekening voor jongeren. Dat is pas een écht voordeel. “Als de jongeren die BBL-spot zien en direct daarna een van een andere bank, dan schieten ze in een lach. Ze merken dat er een verschil is,” aldus Gendebien.

Zelfs Coca-Cola (geen BDDP-klant) past disruption toe, weet Gendebien. De basispropositie (“verfrissend”) blijft, maar de invulling via “Always Coca-Cola” en de ijsberen vormt een breuk met het verleden. “Een marktleider kan trouwens gemakkelijker de markt veranderen : hij creëert een nieuwe conventie,” zegt Gendebien. “De ontwrichting hoeft niet noodzakelijk doorgevoerd te worden op het niveau van de positionering. Die blijft, maar men gebruikt een andere manier om ze te tonen.”

A.V.P.

Jean-Marie Dru, Disruption. Overturning conventions and shaking up the marketplace, 1996. Uitgave : John Wiley & Sons, New York/Chichester.

DISRUPTION Breken met wat al gedaan en gezien is, het verwerpen van het conventionele.