ONTROUW IN TIJDEN VAN OORLOG

Nog nooit was de Belgische consument zo weinig trouw aan zijn supermarkt. Wie de laagste prijs biedt, krijgt zijn liefde. Die houding bracht Carrefour en Delhaize al zwaar in de problemen. En het is nog niet gedaan.

Wie net over de grens met Nederland, Frankrijk of Duitsland een supermarkt bezoekt, kan er niet naast kijken. Op de parking wemelt het van de Belgische nummerplaten. De zogenoemde grensshoppers komen soms af op het andere assortiment, maar toch vooral op de lagere prijzen. Want Belgische supermarkten zijn gemiddeld duurder dan die in de grote buurlanden. Uit een uitvoerige studie van de federale overheidsdienst Economie uit 2012 blijkt bijvoorbeeld dat identieke producten gemiddeld 10 procent minder kosten in een Nederlandse supermarkt van hetzelfde type.

Volgens Patrick Roquas van Rabobank Securities worden ‘Hollandse prijzen’ ook in België realiteit. De analist voorspelt in een ophefmakend rapport dat er binnen de vijf jaar een algemene prijsverlaging van 5 tot 10 procent komt. Hij baseert zich op de reactie van Colruyt op de geslaagde entree van Albert Heijn. Overal waar de Nederlandse marktleider zich vestigt in België, verlaagt Colruyt zijn prijzen met 5 à 7 procent voor identieke producten. Als Albert Heijn zoals gepland eind 2016 met vijftig winkels een voldoende dekking in Vlaanderen heeft, zal de retailer uit Halle overal zijn prijzen zo fors moeten verlagen. Dat is Colruyt nu eenmaal aan zichzelf verplicht door zijn laagsteprijsgarantie. Op de prijs spelen, was vanaf het begin het plan van Albert Heijn. Toen Trends in 2011 de hoofdzetel in het Nederlandse Zaandam bezocht, liet de top al verstaan dat het de prijzen van Colruyt zou aanvallen. In de vergelijkingen van Test-Aankoop blijft Colruyt over de hele lijn de primus van de klas, maar daarvoor moest het dus wel reageren.

De andere concurrenten volgen. Het onderzoeksbureau Nielsen vergeleek onlangs de prijzen van een aantal producten en merkte dat die korf gemiddeld 2 procent goedkoper werd in supermarkten in een buurt waar een Albert Heijn openging. Toch waarschuwen retailexperts dat het effect van Albert Heijn op de Belgische prijzen wordt overschat. Met 21 winkels in Vlaanderen kan het onmogelijk overal de prijzen drukken. Dat fenomeen is wel degelijk aan de gang, al voelt de consument dat misschien niet zo aan. Maar de cijfers van Delhaize en Carrefour spreken boekdelen. De omzet in hun winkels houdt met moeite gelijke tred met de inflatie.

Smartdiscounters

Hoewel Delhaize en Carrefour zich op het middelste en het hogere segment richten, kunnen ze de stijging van de levensduurte moeilijk doorrekenen aan de klant. Dat komt door het succes van Colruyt en de Duitse harddiscounters Aldi en Lidl. Die hebben nieuwe, en ook rijkere klanten aangetrokken. “Het is geen schande meer om met een Porsche op de parking van de Aldi of de Lidl te staan”, zegt retailexpert Jorg Snoeck. “Integendeel, die klanten, die vroeger vooral naar Delhaize of Carrefour gingen, vinden zichzelf net slimme consumenten.”

“Consumenten zijn al jaren meer prijsbewust. De crisis heeft die trend versneld”, bevestigt Gino Van Ossel van de Vlerick Business School. “Het is ook geen louter Belgisch fenomeen. Tesco in het Verenigd Koninkrijk en Albert Heijn in Nederland zijn vergelijkbaar met Delhaize en Carrefour, en ook zij verliezen klanten aan harddiscounters. Die laatste zijn ook sterk veranderd. De winkels zijn opgewaardeerd, de openingsuren verruimd. Lidl heeft zijn assortiment basisproducten aangevuld met een beperkte selectie merkartikelen en delicatessen. De meeste winkels van Aldi en Lidl bakken ook brood af. En Lidl heeft nu ook een mooi aanbod vers vlees en vis. Zeker Lidl heeft zich hoger in de markt gepositioneerd, maar tegen scherpe prijzen. De harddiscounters hebben samen met Albert Heijn in een paar jaar tijd 4 procentpunt marktaandeel afgenomen van de concurrentie. Dat is een aardverschuiving. Zelfs marktleider Colruyt, dat nochtans ook een smartdiscountstrategie heeft, verliest marktaandeel.”

Huismerken

Maar er is meer aan de hand. De prijsbewuste consumenten shoppen niet alleen in goedkopere ketens, ze kopen ook andere producten. Ze hebben de zogenoemde A-merken ingeruild voor goedkopere huismerken. Alle ketens zien vooral hun merk van goedkope basisproducten floreren. Bij de toelichting over de herstructurering van Delhaize België zei CEO Denis Knoops dat het aandeel van huismerken in drie jaar tijd is gestegen van 34,8 naar 39,1 procent.

Ook dat is geen typisch Belgisch fenomeen, ook in de buurlanden neemt het belang van de huismerken toe. In de jaarverslagen van Unilever en andere internationale producenten van A-merken wordt dat fenomeen al jaren een van de grootste bedreigingen genoemd. Het gevolg is een bitse strijd via promoties, met de huismerken en met andere grote merken. “De A-merken voeren almaar meer acties als ‘1 plus 1 gratis’ of andere zware promoties, en de strijd wordt nog intenser. Onlangs bood Maes een krat bier aan voor de helft van de prijs (Zie kader Snoeiharde concurrentie). De leveranciers financieren die kortingen weliswaar, maar ketens zien zo wel omzet verdwijnen”, zegt Van Ossel.

De merkenproducenten wapenen zich tegen de toegenomen concurrentie. “Ze proberen de efficiëntie te verbeteren. Fabrikanten kijken bijvoorbeeld ook of ze hun logistiek op grotere schaal kunnen organiseren”, verduidelijkt Thierry Van der Haegen, directeur-generaal van BABM. Die vereniging vertegenwoordigt de merkenfabrikanten in België en Luxemburg. “Door de kosten te verlagen, proberen ze hun marges te behouden. We zijn beducht voor een prijzenoorlog. Op korte termijn varen de consumenten er misschien wel bij, maar uiteindelijk is het ook voor hen nadelig. In heel de distributieketen moeten faire prijzen worden gehanteerd, zodat iedereen zijn rol kan spelen. Merkenfabrikanten hebben ook hun marges nodig, anders kunnen ze niet investeren in innovatie, kwaliteit en duurzaamheid. De producten zijn inderdaad soms duurder in België dan in andere landen. Maar de kosten zijn hier ook hoger. Arbeid, energie, fiscaliteit… Het zijn allemaal factoren die het prijsverschil met het buitenland verklaren.”

Iedereen lijdt

Ook andere producenten zijn beducht voor een prijzenslag in de supermarkten. De jongste jaren stellen alle supermarktketens zich veel assertiever op in onderhandelingen om kortingen af te dwingen. “Er wordt nu al veel druk gezet”, zegt Chris Moris van Fevia, de federatie van de voedingsindustrie in België. “De rendabiliteit in de sector daalt systematisch. Er is nog een nettomarge van gemiddeld 2,7 procent. Bovendien groeien de volumes niet meer in België, vooral door de vergrijzing. De omzet en de winst op de thuismarkt zitten daardoor aan hun limiet. Export is de enige manier om nog te groeien.”

De hevige concurrentie heeft ook een zware impact op de zelfstandige uitbaters van supermarkten. Franchising is de voorbije jaren voor de ketens een geliefd instrument geworden om te groeien. Het is relatief goedkoop omdat de risico’s en de kosten gedeeld worden. De winkels kunnen ook veel kleiner. Dat is een must, nu het moeilijk wordt goede locaties te vinden voor grote supermarkten.

Delhaize en Carrefour hebben de grootste franchisingactiviteiten. Beide ketens halen er zelfs meer dan de helft van hun omzet uit. Maar die activiteiten hebben het moeilijk, blijkt uit een analyse van de jaarrekeningen door Buurtsuper.be, de Unizo-organisatie van zelfstandige supermarkten. “In vijf jaar tijd is het bedrijfsresultaat bij franchisenemers gedaald van gemiddeld 2,4 naar 1,5 procent in 2012”, zegt Luc Ardies van Buurtsuper.be. “Dat is enorm. In de balansen is ook duidelijk te zien dat de investeringen terugvallen en dat het budget voor reparaties stijgt. De infrastructuur van de zelfstandige winkeliers veroudert dus. Daardoor kunnen ze minder sterk hun kwaliteitspositionering uitspelen. Dat wordt moeilijk, nu er meer op de prijs wordt gespeeld. Die druk zal aanhouden, want de markt in België is oververzadigd. Er zijn te veel winkels en grotere spelers proberen de kleintjes in de gracht te rijden.”

De groten zijn te klein

De vraag is natuurlijk of de prijzen in die omstandigheden nog wel kúnnen zakken. Delhaize en Carrefour zitten op hun tandvlees. Samen met Colruyt hebben zij ongeveer 70 procent van de markt in handen, en het trio koopt hoofdzakelijk in België in. Maar ook bij de Belgische leveranciers staan de marges onder druk.

De enige optie lijkt schaalvergroting. In vergelijking met de buurlanden heeft België nog veel onafhankelijke gespecialiseerde voedingszaken, zoals bakkers en slagers. Zij moeten het vooral hebben van service en kwaliteit, want op de prijs concurreren is erg moeilijk. Toch hebben ze een trouw publiek, omdat de Belgische consument kwaliteit en een persoonlijke bediening hoog inschat.

“Er zijn nog andere structurele redenen waarom de prijzen hier hoger zijn”, vertelt Dominique Michel van de handelsfederatie Comeos. “Twee jaar geleden hebben we de oorzaken van de prijskloof met het buitenland onderzocht. De federale overheidsdienst Economie kwam tot gelijkaardige conclusies. De loonkosten en de secundaire arbeidsvoorwaarden maken het personeel veel duurder. Dat verklaart ongeveer 20 procent van het prijsverschil. Ook de regelgeving en de fiscaliteit spelen ons parten. Dat zijn voornamelijk bevoegdheden van de federale regering. Maar er is niks gebeurd. Een andere handicap is moeilijk op te lossen: onze twee grootste spelers hebben relatief weinig inkoopkracht. Grotere Europese ketens kunnen veel betere aankoopprijzen bedingen. Die slechte concurrentiepositie beginnen we te voelen. Het afgelopen jaar zijn er in de sector netto 2000 banen verloren gegaan. Meestal komen er jaarlijks ongeveer 4000 arbeidsplaatsen bij, zelfs toen de economie in recessie was. De situatie is dus zeer moeilijk, al kan geen enkele speler het zich permitteren om meer marge te nemen. Niemand mag de prijs uit het oog verliezen.”

Lees blz. 130: Werk aan de winkel

STIJN FOCKEDEY, ILLUSTRATIE ANTON VAN STEELANDT

“Het is geen schande meer om met een Porsche op de parking van de Aldi of de Lidl te staan” Jorg Snoeck

“De grootste Belgische spelers hebben relatief weinig inkoopkracht” Dominique Michel, Comeos