Onbetaalbaar

Eurocard/Mastercard sponsort straks het Europees kampioenschap voetbal. De ondersteunende tv-reclame is inmiddels gereed. En die oogt onbetaalbaar.

Juni wordt weer een topmaand voor voetballiefhebbers. Op het programma staat immers Euro 2000, het Europees kampioenschap voetbal voor landenploegen. Een toernooi dat deze keer in de Benelux wordt gespeeld.

Zonder steun van het bedrijfsleven is zo’n evenement vandaag niet langer denkbaar. Ondernemingen kunnen, in ruil voor de geïnvesteerde middelen, hun naam zien verschijnen op en rond het veld. Maar daarmee zijn de sponsors er nog lang niet: de gulden regel in marketing luidt dat tegenover elke frank die aan sponsoring wordt uitgegeven, ook nog eens één frank nodig is voor reclame. Hoe kun je anders laten weten dat je als bedrijf het voetbalgebeuren financieel steunt?

Eén van de

officiële sponsors van Euro 2000 is Europay, uitgever van de Eurocard/Mastercard-creditcard. “Voetbal is een interessant medium om geloofwaardigheid en sympathie mee op te bouwen,” zegt Marc Dumortier, head of brand marketing & sponsorship bij Europay. “We willen tijdens Euro 2000 behalve brand awareness ook een associatie oproepen met voetbal.”

De campagne die het sponsoringgebeuren ondersteunt, is inmiddels af. De televisiespots passen naadloos in de reclamestrategie die Eurocard/Mastercard sinds 1997 in de VS, en sinds 1998 ook in Europa volgt. Een aanpak die intern de naam priceless meekreeg.

In de verschillende landen van Europa zullen tv-spots te zien zijn van voetbalsupporters op weg naar de Benelux. De kijker verneemt hoeveel een rit van Italië naar de Benelux kost, hoeveel de tocht per boot uit Noorwegen kost, hoeveel een paar rolschaatsen (voor de Nederlanders) kost. Maar op één iets staat geen prijs: climbing the stairs to heaven (bij het beeld van supporters die de trappen van het stadion betreden).

Een andere spot toont een vader die met zijn zoontje naar een wedstrijd gaat. De kosten van het kaartje komen in beeld, evenals het prijskaartje van een herinneringsshirt. Maar ook nu weer staat er op één iets geen prijs: het afleggen van een belofte. De reclamefilms bezorgen de kijker onwillekeurig kippenvel.

De tv-spots die we te zien zullen krijgen, passen volledig in het priceless-stramien dat Europay sinds een drietal jaar in de Verenigde Staten hanteert. Mastercard had het in het midden van de jaren negentig moeilijk op die markt. In vijf jaar tijd veranderde het bedrijf er drie keer van reclamebureau. Visa domineerde de markt met een aandeel van 66%. Mastercard was vaak de tweede of de derde kaart en had een eerder neutrale generieke waarde.

Maar Mastercard wilde uitgroeien tot de voorkeurskaart. Het bedrijf organiseerde daarom een pitch, die door McCann-Erickson werd gewonnen. Uitgangspunt was een onderzoek naar de waarden in de jaren negentig. De jaren tachtig waren de jaren van lifestyle, van werken en geld verdienen. Dumortier: “In de jaren negentig werd het: they want to feel fulfilled and lead a rich life. De mensen zijn niet plotseling soft geworden – ze willen nog altijd geld verdienen – maar voor de nieuwe consument betekent geld niet meer alles. De Rolex wordt nog wel gekocht, de BMW ook, maar levenskwaliteit wordt eveneens belangrijk.”

Tegen die achtergrond

kwam McCann-Erickson tot een strategisch verkoopidee dat het functionele van het product combineerde met het emotionele aspect van het merk: The best way to pay for everything that matters. Concreet combineerde het reclamebureau producten of diensten die met de creditcard gekocht kunnen worden met emotionele momenten die nooit met geld kunnen worden aangeschaft. Priceless dus.

Een spot toonde bijvoorbeeld een kind bij zijn opa; in beeld kwam de prijs voor een kappersbezoek. Daarna kreeg de kijker een persoon te zien die een compacte camera vasthield (ook daarvan verscheen de prijs in beeld). En ten slotte verscheen er een groep mensen, met daarbij de tekst: vijf generaties op één foto, priceless.

De commercials ogen heel Amerikaans. Toch vindt Dumortier dat de waarden die worden opgeroepen universeel zijn. “De waarde van een rijker leven heerst hier ook.” Dus besloot Europay om de aanpak in 1998 naar onze contreien te exporteren. In Europa was er tot dan geen consistentie op reclamevlak. Bijna elk land had een eigen strategie, een eigen reclamebureau en een eigen campagne.

Sinds 1998 evenwel vertaalt McCann-Erickson (met McCann-Brussel en McCann-Europe in Londen als kernbureaus de priceless-aanpak voor elf landen. Europay staat er trouwens op dat de strategie alleen door McCann wordt uitgevoerd. “Er waren in het verleden wat incidentjes in Canada en Singapore, waar de campagne werd toevertrouwd aan niet-McCann-bureaus. Die zaten er soms helemaal naast,” zegt Dumortier, die het format omschrijft als “misleidend makkelijk”. Het lijkt inderdaad eenvoudig: je zet een paar materiële zaken op een rijtje en sluit af met een emotioneel tafereeltje. Dumortier wijst er op dat de lokale vestiging van McCann nog een grote inbreng heeft, omdat een priceless-moment in Duitsland net even anders is dan in, bijvoorbeeld, Frankrijk.

Bij McCann-Brussel werd het priceless-thema door een multicultureel team aangepast aan Euro 2000. De sponsoring en de imagocampagne moeten elkaar versterken. “In de Euro 2000-commercials moest het priceless-element overheersen, niet het voetbal. Want je zit straks in een omgeving waarin je als sponsor niet alleen bent. Iedereen zal roepen dat hij sponsor is,” aldus Dumortier.

Op het einde

van de EK-spots verschijnt trouwens het logo van Euro 2000, net zoals de boodschap dat Eurocard/Mastercard officieel sponsor is van het evenement. En die boodschap wordt ook via andere kanalen bekendgemaakt: alleen heeft Eurocard/Mastercard in de andere media het priceless-thema laten vallen. ” Priceless is een typische tv-campagne. Veel bureaus hebben geprobeerd het naar een ander medium over te brengen, maar dat pakt niet,” aldus Dumortier. Alain Van den Eynde, directeur van McCann-Erickson in Brussel: “Je kan het thema onmogelijk gebruiken bij een snel medium. Niemand kijkt langer dan 1,5 seconde naar een affiche. Daar komt het er in de eerste plaats op aan logo-, merk- en sponsor- awareness te creëren.” McCann-Brussel heeft daarom een reeks posters gemaakt met de slogan: The beautiful game, the official card. Op de voetbalfoto’s is het logo van Eurocard/Mastercard verwerkt in een gele en oranje bal. Volgens Michel Dirkx, account manager bij McCann, zullen de posters in Nederland en België zowat overal te zien zijn waar voetbalfans langskomen: op de luchthavens, in de stations, aan de grensovergangen, op trams en bussen die naar de stadions rijden en op reclameborden bij de stadions. Dirkx: “Anderhalf jaar geleden al hebben we de reclameruimte geboekt. We wilden vóór alle anderen zijn.”

ad van poppel