Omzet Carrefour stijgt met bijna 15 %

In oktober boden de supermarkten van Carrefour elke dag een beperkte hoeveelheid van een product aan tegen sterk verlaagde prijs. De omzet steeg met 15 %. Maar nemen dergelijke bodemprijzen de leveranciers niet in de tang?

Vorige maand was het dringen in de 57 supermarkten van Carrefour. Oktober was ‘De CarrefourMaand’: elke dag werd een beperkte voorraad van een artikel verkocht tegen de bodemprijs. Een draagbare HP-computer: 1099 euro. Een dvd-speler: 59 euro. Een fles champagne: 10,99 euro.

Toen die omvangrijke commerciële operatie in 1998 werd opgestart in Frankrijk, slaagde de distributeur erin om zijn verkoop met 20 % op te krikken. In België werd de campagne ingevoerd in oktober 2001, zij het niet zonder enkele valse noten. Voor sommige artikelen was de voorraad al snel uitgeput. Zo waren er 70.000 flessen wijn besteld (evenveel als in Frankrijk) maar het hele lot was op een halve dag de deur uit. Hetzelfde met de 2000 computers, die op een paar uur tijd verkocht waren. Heel wat klanten hebben zich daarover beklaagd, waardoor zelfs de toenmalige minister van Economische Zaken Charles Picqué ( PS) zich met de zaak ging bezighouden. Hij spande een rechtszaak in tegen Carrefour, waarbij hij de distributeur ervan beschuldigde een kunstmatige schaarste te scheppen om de trafiek in zijn winkels op te drijven.

“Het is niet gemakkelijk om een dergelijke operatie op te zetten, zeker niet de eerste keer,” zegt Christophe Geoffroy, marketingdirecteur bij Carrefour. “De verkoop van sommige artikelen is zo elastisch dat van hetzelfde product, waarvan er in normale omstandigheden 500 per maand verkocht worden, er duizenden de deur uitgaan op een voormiddag, zodra ze in de aanbieding staan.” Inmiddels heeft Carrefour orde op zaken gesteld: de beschikbare hoeveelheden worden in de advertenties aangegeven en voor de gefrustreerde klanten werd een ‘groen nummer’ ingevoerd.

De CarrefourMaand is intussen uitgegroeid tot een goed geoliede machine. Het begint al bij de timing: oktober ligt tussen de terug-naar-schoolperiode en de eindejaarsfeesten en is voor de grootdistributie een luwte. 80 % van de producten wordt aangekocht door Carrefour België, meer bepaald bij de plaatselijke filialen van de grote merken ( HP, Philips, Sony enzovoort), de rest wordt internationaal aangekocht voor alle landen waar de actie gevoerd wordt. Het gaat daarbij vooral om goedkope multimediaproducten uit Zuidoost-Azië. De aankoopkracht van Carrefour speelt daarin ten volle mee. Christophe Geoffroy wil geen cijfers noemen, maar geeft wel toe dat tot het uiterste aan de marges geschaafd wordt.

“Uitpersen werkt contraproductief”

Voor sommige leveranciers is de CarrefourMaand dé gelegenheid om grote volumes af te zetten. “Maar anderen willen er dan weer niets mee te maken hebben,” vertelt Chris Opdebeeck, directeur van Marketing Map, een studiebureau gespecialiseerd in de distributiesector. “Die weigeren zich neer te leggen bij de voorwaarden die door Carrefour worden opgelegd en willen ook de andere ketens niet tegen zich in het harnas jagen.”

De verbazingwekkend lage prijzen laten overigens de relatie tussen de distributeur en zijn leveranciers niet onberoerd. “De leveranciers uitpersen is op lange termijn contraproductief,” countert Christophe Geoffroy.

Bij de eerste editie in 2001 leidde de Maand van Carrefour tot een omzetgroei van 20 % ten opzichte van dezelfde periode in 2000. Sinds die tijd draait de toename rond 10 % tot 15 %. Oktober vertegenwoordigt 10 % van de jaaromzet van de Carrefour-hypermarkten in België, goed voor 250 miljoen euro.

Of die commerciële operatie een negatieve invloed heeft op de omzet van de andere ketens? “Nee,” zo vertelt men ons bij Delhaize, “want de meeste producten die Carrefour in de aanbieding brengt, hebben betrekking op non-food, een sector waarin we niet erg bedrijvig zijn.” En dan zijn er nog de sprekende cijfers van het studiebureau ACNielsen: het marktaandeel van de Franse distributeur in België (met onder meer Carrefour, Super GB en Super GB Partners) daalde tijdens het vierde trimester van 2002 van 31,6 naar 30,9 %. Ondanks de CarrefourMaand…

Jean-François Sacré

Oktober vertegenwoordigt 10 % van de jaaromzet van de Carrefour-hypermarkten in België, goed voor 250 miljoen euro.