Oma krijgt een facelift

Tweeëntwintig jaar lang sleet hij droomreizen bij Thomas Cook. Sinds nieuwjaar is Marc Peeters de nieuwe topman van Veritas. Stof afnemen wordt zijn eerste taak, want oude oma Veritas wil een frisse meid worden.

“Ik had een belangrijke functie bij Thomas Cook. Maar de voorbije maanden heb ik al mijn avonden, weekends en vakanties opgeofferd aan een strategisch plan voor Veritas,” vertelt Peeters. “Dat plan was eind vorig jaar klaar. De aandeelhouders vroegen me toen of ik het niet meteen ook wou uitvoeren.”

Dat maakte dat Peeters, na een carrière van 22 jaar bij ‘s lands grootste touroperator, begin dit jaar zijn intrek nam op de industriezone Satenrozen in Kontich. Vanuit dat gecentraliseerde hoofdkantoor worden de 58 winkels van Veritas bestuurd. De 48-jarige Peeters heeft altijd beweerd dat hij tegen zijn vijftigste “iets anders” wou doen. Bovendien was hij kind aan huis bij Veritas, want zijn vrouw Annie Bouwen is aandeelhouder van de keten in naaigerei en modeaccessoires. De reisindustrie betreurt intussen het vertrek van “een grote meneer” – dixit Robrecht Willaert, uitgever van het vakblad Travel Magazine. Want Thomas Cook stond synoniem voor een vierogenmanagement: Wim Desmet als de communicator en bezieler, Marc Peeters als het financiële brein, de entrepreneur en de strategische denker. In de reissector – bij uitstek een people’s business – voelde hij zich kiplekker in de schaduw van uithangbord Desmet.

Even afstoffen

Personalisering en de behoefte aan een grote communicator zijn in het wereldje van de moderetail minder noodzakelijk. Toch neemt de nieuwe topman veel hooi op zijn vork. Veritas is immers synoniem met een oubollig imago, een te sterke familiale werking, en een gamma producten dat lang niet verder reikte dan knopen, garen, broeksriemen en ritssluitingen.

Aan de andere kant bengelt een batterij troeven, die de balans min of meer in evenwicht brengt. Veritas is immers een naam als een klok, heeft 58 winkels op toplocaties in heel België, “100% familiale en Belgische aandeelhouders”, en een uitgekiend logistiek apparaat met een assortiment van 60.000 artikelen. De jaarlijks 4,5 miljoen betalende bezoekers hebben een duidelijk profiel: de vrouw van 7 tot 77 jaar.

De 58 winkels verzamelden in 2000 een geconsolideerde omzet van 34,7 miljoen euro. Heel behoorlijk, want volgens de verbruikersenquête van het Nationaal Instituut voor de Statistiek bedroeg de totale omzet in textiel en kledij in de detailhandel 12,39 miljard euro. “Een meer dan behoorlijk cijfer van Veritas,” mompelen de sectorwatchers. Die moeten trouwens al twee keer nadenken voor ze ook maar één concurrent kunnen noemen. Vreemd toch, want het onderzoeksbureau voor de distributie Marketing Map heeft 399 winkels die naaigerei verkopen in zijn databank. Maar het gros daarvan zijn zelfstandigen die naald en draad verkopen. Lees: zonder uitgebreid assortiment en zonder sterke merknaam.

Ook in de buurlanden is er geen keten met een gelijkaardige formule. Peeters: “Veritas is dominant in het modebeeld. Dit bedrijf is een parel. Maar het ziet er wat stoffig uit. Daar moet je met een doek over gaan.”

Weg met dat logo

En de ‘oude oma’ is klaar voor de grote schoonmaak. In 1892 opende Jean Baptiste Leestmans in Antwerpen de groothandel in leurdersartikelen In den Jood. Na de Eerste Wereldoorlog bewerkte zoon Felix Leestmans de consument rechtstreeks. In 1922 lanceerde hij de merknaam Veritas, Latijn voor “waarheid”.

De volgende decennia breidde het aantal winkels stelselmatig uit. Een intern reglement maakte dat ze uitsluitend in handen waren van de familie Leestmans, aangetrouwde familie, of de naaste medewerkers van de stichters. Dat had zo zijn voordelen: een duidelijk afgebakende geografische verdeling, en familieleden waren gemakkelijker op te leiden en te overtuigen dan buitenstaanders. Bovendien kon geen enkele familietak (in de jaren zeventig waren er vijftien) de absolute macht grijpen, want niemand mocht meer dan drie winkels bezitten.

De nadelen waren echter legio. Externe zaakvoerders werden niet gezocht, en de zich angstvallig afschermende families begrepen niet langer de signalen van de markt. Neem nu dat logo van Veritas: nog altijd die knoop met gaten, terwijl het aantal consumenten dat kan naaien stelselmatig afneemt. Het assortiment breidde vanaf de jaren zestig weliswaar uit, maar er werd te weinig nagedacht over een doelgroepenassortiment – sjaals van sterk uiteenlopende prijzen werden lukraak bij elkaar gedropt.

“De aanpassing van het logo zou geen onlogische beslissing zijn,” laat Peeters verstaan. “Het verwijst slechts naar een derde van onze omzet, de naaibenodigdheden. Het logo heeft geen fascination, geen vitaliteit. Dat geldt niet voor de merknaam Veritas. De winkels hebben een gigantisch aanbod, maar het accent ligt te veel op het product en niet op de emotie. Veritas zal veranderen van een product store in een concept store. We gaan van destiny shopping naar fun shopping.”

Schumpeter in Kontich

Eind januari zijn de plannen uitgetekend, en wordt met externe adviseurs nagedacht over een grondige facelift voor de 58 winkels. Met de operatie is een bedrag van 2,7 miljoen euro gemoeid. Maar de ingreep blijft niet beperkt tot wat cosmetica in de winkel. Ook de bedrijfsstructuur moet eraan geloven. “Wie niet vernietigt, creëert niets,” orakelt Peeters in goede Schumpeteriaanse traditie.

Op 26 december vorig jaar werd definitief komaf gemaakt met de gesloten, familiale bedrijfscultuur van Veritas. En dat wil wat zeggen. Concreet mogen voortaan ook externen, die niet tot de familiale aandeelhouders behoren, een Veritas-winkel beheren of openen. “We bezitten twaalf eigen winkels en 46 verkooppunten in franchise. Voortaan worden we een franchisegever pur sang, die het volledige netwerk van winkels zal begeleiden en sturen.” De contracten met de 46 franchisenemers werden herzien.

“Het is een goede zaak dat het familiale wat zakelijker wordt bekeken,” zegt Luc Andries, binnen de zelfstandigenorganisatie Unizo verantwoordelijk voor franchises. “Zolang de rechten en plichten maar netjes op papier komen.”

Corporate governance

Al even fundamenteel is de volledige herschikking van de bedrijfsstructuur (zie schema: En toen waren ze nog met vier). Vóór tweede kerstdag 2001 was Veritas een vrij onoverzichtelijk conglomeraat van acht ondernemingen; met de 58 winkels nog eens als aparte bvba’s of nv’s. Die acht bedrijven troepen nu samen in vier ondernemingen, met de nv Verihold als holding.

Drie dochters hebben een duidelijk afgelijnde taak, kwestie van het overzichtelijk te houden. De nv Veriac bundelt aankoop, logistiek en (technologische) ondersteuning, de nv Veridis doet verkoop, marketing en de franchise, en de nv Vertis beheert het dozijn winkels in eigendom.

De houdstermaatschappij Verihold neemt de plaats in van de nv Leestmans, Van Opstal en Co, de koepel waarin de aandeelhoudersfamilies in het verleden samenhokten. Acht families, goed voor 35 koppen, zijn de aandeelhouders van Verihold. De omvorming naar de nieuwe bedrijfsstructuur kost nog eens 2,7 miljoen euro. De operatie wordt integraal gefinancierd met het eigen vermogen van de 35 aandeelhouders.

Geld mogen de familiale aandeelhouders nog leveren, operationele diensten niet meer. De acht families zijn volledig uit de dagelijke leiding van het bedrijf verdwenen. In september 2001 werd een driekoppige directieraad geïnstalleerd, met algemeen directeur Jef Viaene en Patrick Van Kerckhoven als financieel en administratief directeur. De derde man is Manu Van Treeck, directeur sales en retail. Van Treeck kwam in 1998 aan het hoofd van de toenmalige cv Veritas, en werd daarmee de eerste niet-familiale topman.

Marc Peeters op zijn beurt is gedelegeerd bestuurder van de raad van bestuur, die voorts uitsluitend leden uit de familie telt. “De directieraad neemt de operationele leiding op zich. Ik zal de strategische heroriëntatie van Veritas uitvoeren,” verduidelijkt Peeters. “Eind 2004 wordt de raad van bestuur ook voor externe bestuurders opengesteld.” Maar voor externe aandeelhouders is nog geenszins een datum vastgelegd. Meer nog. Ondanks alle veranderingen is er één constante: het aandeelhouderschap blijft familiaal. Zeker weten.

Wolfgang Riepl

Na 109 jaar verdwijnen bij Veritas de families uit het dagelijks bestuur.

De 58 Veritas-winkels krijgen een grondige restyling, goed voor een investering van 2,7 miljoen euro.