OKSELFRISSE MARKT

Lang niet iedereen gebruikt deodorants of antitranspiranten. Er ligt nog een markt open, zeker bij de veertigplussers.

BO

Lichaams- en zweetgeur was in de vorige eeuw al een reden om een deodorant te gebruiken. De Amerikanen gebruikten in advertenties de omfloerste afkorting BO, om het beschamende body-odor niet te hoeven uitspreken. De ‘de-odorant’ moet de geurtjes beperken. Daarnaast zijn er ook antitranspiranten die ervoor zorgen dat het zweet niet in de kleren gaat zitten. De werkzame stof is aluminiumchloride hexahydraat. De dienst dermatologie van UZ Leuven zegt dat die stof geen kwaad kan. “Je zweet om warmte kwijt te raken”, heet het. Als de zweetklieren in de oksels afgesloten worden, zal het lichaam via een andere weg de warmte afvoeren. Je kunt wel een allergische reactie vertonen op de parfums in de producten.

De gebruikers

De huispenetratie van deodorants en anti-transpiranten in ons land is laag: iets meer dan 60 procent. In Frankrijk is dat 71 procent en in het Verenigd Koninkrijk 80 procent. Zo goed als alle consumenten jonger dan 26 gebruiken een deo, maar hoe ouder, hoe minder deogebruik. Boven de veertig is het heel laag. Kris Michiels, marketingverantwoordelijke bij Unilever: “Een eenduidige verklaring is er niet. De oudere generatie is niet opgegroeid met deodoranten en moeilijk te overhalen. Zo’n dertig jaar geleden was het gebruik van deodorant nog niet zo courant als nu.”

Mannen

Het grootste groeipotentieel zien de merken bij de mannen. Het gebruik van deo ligt bij hen acht tot tien keer lager dan bij vrouwen. Veel merken hebben nu ook mannenproducten, zelfs merken die een sterk vrouwelijke positionering hadden zoals Rexona en Dove. “De deomarkt was niet echt vrouw-, maar eerder unisex-gedreven. De nood aan deo is exact dezelfde bij mannen en vrouwen”, zegt Kris Michiels van Unilever. Axe was in 1987 een van de eerste merken die het mannensegment in ons land aanboorde.

Vier segmenten

De markt kan verdeeld worden onder vier grote productsegmenten: efficiëntie (de deo moet goed werken en zelfvertrouwen geven), geur (voor de ‘geurgedreven’ consument), onzichtbaar (laat geen strepen of vlekken op kleding) en medisch (voor de probleemzweter). Het medische segment is vooral in de apotheek te vinden. Dat is nog klein in ons land. Michiels: “In het buitenland is dat gigantisch. Er is dus nog veel potentieel voor in ons land.”

Marktverhouding

Unilever claimt met verschillende merken (Axe, Dove, Rexona) een marktaandeel van bijna 50 procent. Beiersdorf is het nummer twee, gevolgd door Colgate-Palmolive, Sanex en L’Oréal. Het is een merkenmarkt: private labels hebben een aandeel van slechts 2 à 3 procent. De markt stagneerde in de periode 2010-2011, maar groeit weer sinds 2012. Dat is vooral te danken aan promoties. Maar het merk is voor de consument niet de eerste reden om een deo te kopen. Volgens Michiels hechten consumenten bijvoorbeeld veel belang aan hoe de deo wordt aangebracht: “Het is heel moeilijk om mensen te laten switchen tussen spray of roll-on.”

Gecomprimeerd

Unilever heeft de voorbije jaren intensief gewerkt op het formaat van de sprays. De multinational lanceerde eind augustus Axe, Rexona en Dove in een compressed formaat. Volgens Michiels gaan die gecomprimeerde producten even lang mee als de oude, maar nemen ze minder plaats in de vrachtwagens in en vragen ze minder verpakkingsmateriaal.

AD VAN POPPEL