OKay, de buurtwinkel van Colruyt

De Colruytgroep boorde tien jaar geleden een nieuw marktsegment aan met de opening van de eerste OKaybuurtwinkel. Nu telt OKay vijftig vestigingen. Het levert de op een na grootste bijdrage aan de groepsomzet van Colruyt, na de gewone Colruytwinkels.

De buurtwinkels OKay mogen dan al tien jaar bestaan, de keten kende pas sinds 2002 een sterke groei. De eerste vijf jaar werden zeven winkels geopend, sinds 2002 kwamen er nog 43 bij. Dat verklaart ook de sterke omzetstijging. “We denken dat er in België ruimte is voor 120 tot 130 OKaywinkels”, zegt directeur Chris Van Wettere. “Dit is geen sprong in het donker. Onderzoek toont aan dat er een markt is voor ons concept en dat er nog groeimarge bestaat.” Van Wettere voelt zich gesterkt door een studie van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbuikersorganisaties (OIVO) waaruit blijkt dat 42 % van de consumenten de nabijheid van de winkel verkiest boven de prijzen. Een trend die Colruyt al in de jaren 90 zag opkomen. “We ondervonden dat er bij onze klanten een toenemende behoefte leefde aan kleinere buurtwinkels, naast de grotere Colruyt-winkels.”

In 1998 werd in Ertvelde een eerste testwinkel van Okay geopend. Toen bleek dat de testwinkels in drie regio’s aansloegen, ging Colruyt verder met de formule. Van Wettere geeft toe dat het in het begin soms wat zoeken was, bijvoorbeeld naar het juiste assortiment.

OKay kwam op een zeer concurrentiële markt terecht. Ook de andere ketens kozen voor de formule van de buurtwinkels en de harddiscounters als Aldi en Lidl stonden niet stil. Toch probeert OKay zich van de andere spelers te onderscheiden. “Onze slogan is niet voor niets: ‘bespaar jezelf tijd, geld en moeite’. Tijd staat voorop, met daarbij de laagste prijs in de buurt en het winkelgemak. Het winkelen gaat snel bij OKay en het assortiment is gericht op de dagelijkse behoeften. We kiezen bewust voor een breed en niet voor een diep assortiment. Alle productgroepen zijn aanwezig, maar we hebben bijvoorbeeld geen dertien soorten ketchup. Dat maakt het winkelen stukken gemakkelijker. Bovendien zijn onze 650 personeelsleden altijd bereid om de klanten te helpen. En wat de prijs betreft, zijn we de goedkoopste van de lokale concurrenten. Dat betekent in een straal van een paar kilometer rond de winkel.” OKay mikt zowel op de klanten die in de directe omgeving van de winkel wonen als op mensen die geregeld passeren, bijvoorbeeld onderweg van en naar het werk, naar school, enzovoort. “Door onze nabijheid vermijden klanten extra files of lange afstanden. Bovendien is er aandacht voor voldoende parkeergelegenheid bij de winkel en zijn de openingsuren ruim.” Een OKaywinkel moet ook zoveel mogelijk deel uitmaken van de buurt. Een winkel in een dorpskern mag bijvoorbeeld geen schreeuwerige gevel hebben. “Dat is niet zonder belang. We willen de winkels integreren in het straatbeeld.”

Geen gevaar voor kannibalisme

De OKaywinkels zijn over het hele land verspreid, met uitzondering van het uiterste zuiden. Ze liggen vooral op het platteland. “We zijn inderdaad niet sterk vertegenwoordigd in de stad. Er is één winkel in Brussel, achter de basiliek van Koekelberg. Een Colruytwinkel werd daar omgebouwd tot een OKay. Die Colruyt had een beperkte oppervlakte en was daarom een beetje een buitenbeentje. Door de ombouw hebben we nieuwe klanten aangetrokken. De uitbreiding van onze aanwezigheid in de steden blijft voor ons zeker mogelijk.”

“Een winkel neerpoten, is niet goedkoop, onder andere door de hoge vastgoedprijzen. OKay slaagt erin de kosten beperkt te houden, vooral doordat we een beroep kunnen doen op de aankoopkracht en het logistieke proces van Colruyt.”

Het assortiment in de buurtwinkels komt voor een groot deel uit de verdeelcentra van Colruyt. Sommige mensen spreken wel eens van een kleine Colruyt. Een OKaywinkel telt zo’n 4000 producten terwijl de gemiddelde Colruyt er 7000 verkoopt. De marges bij OKay liggen hoger dan bij Colruyt omdat de prijsconcurrentie minder ver doorgevoerd wordt. OKay verkoopt ook meer verse producten, wat een hogere marge oplevert.

Toch rijst de vraag of er geen gevaar bestaat voor kannibalisme, waarbij OKay klanten afsnoept van Colruyt. “We letten er uiteraard op dat een OKaywinkel niet te dicht bij een Colruyt ligt en we gaan ons ook niet in dezelfde straat als een Spar vestigen.” Colruyt nam Spar in 2003 over. Je zou verwachten dat die winkels directe concurrenten zijn van Okay. “Ze zijn echter veeleer complementair. In de Sparwinkels ligt de nadruk meer op de bediening. Bovendien zijn de twee formules verschillend, omdat Spar met een franchisesysteem werkt. De OKaywinkels zijn daarentegen in eigen beheer van de Groep Colruyt.

OKay wordt voor de Groep Colruyt trouwens steeds belangrijker. Het is goed voor 4,2 % van de groepsomzet en levert daarmee de op een na grootste bijdrage aan de groepsomzet, na de Colruytwinkels. Dat aandeel zal de komende jaren nog wat toenemen. De omzet per vierkante meter in de OKaybuurtwinkels benadert die van de Colruytwinkels. Maar die laatste zijn in oppervlakte twee tot drie keer groter en zullen dus altijd zwaarder wegen. (T)

Door Alain Mouton/Foto’s Thomas De Boever