NIKE. De geur van voetbal

Ook op de markt van voetbalschoenen wil Nike doordringen tot de top-drie van de merken. Daarvoor voert de Amerikaanse fabrikant een “geurige” campagne.

Voetballers die hun werk goed doen, transpireren. Dat bracht het reklamebureau Green Ad op het idee voor de campagne die nu loopt om de voetbalschoenen van Nike onder de aandacht van het publiek te brengen. Er werden drie uitingen gemaakt onder het motto “The smell of… ” : driemaal een knipoog naar de advertenties voor lekkere luchtjes die vooral in de damesbladen verschijnen.

“The Smell of Team Spirit”, zo heet het in de advertentie en op de affiche rond bekerwinnaar Eendracht Aalst ; de illustratie is een beker met een parfumflesje erin. De uiting rond Maldini, de Italiaanse verdediger van AC Milan (“Maldini’s Smell of Defense”), toont een flesje in de vorm van een voetbal. Onder de naam van Ronaldo, de jonge Braziliaan bij het Nederlandse PSV (“Ronaldo’s Smell of Perfection”), staat een voetbalschoen waarin een flesje verborgen zit.

Er ontbreekt alleen nog een “scratch & sniff”-gimmick in de advertenties… Hoewel : aanvankelijk maakte dat wel deel uit van het oorspronkelijk idee. “De uitdaging was een zweetluchtje te creëren dat niet stonk, ” zegt Martine Dykmans, client service director bij Green Ad. Technisch zou dat geen probleem zijn, maar door tijdsdruk liet men die optie varen.

POLITIEK.

Wat komt Nike doen op de markt van voetbalschoenen, een terrein waar vooral gevestigde merken als Adidas en Puma de lakens uitdelen ? Voetbal is een belangrijke sport, vooral in Europa : het is dus belangrijk ook daar een sterke positie in te nemen. Nike is nog maar twee jaar serieus aktief op die markt ; eerst wilde men de posities konsolideren op de markt van atletiek- en basketschoeisel in Europa.

Nancy Frickel, marketing manager Benelux bij Nike : “De basis van Nike is de ‘runner’. Phil Knight, de stichter van Nike, komt zelf ook uit de atletiek. De politiek van het bedrijf is eerst af te werken waar men mee bezig is en te zorgen voor een produkt dat 100 % goed is, om pas daarna in een nieuwe ‘wereld’ te stappen. Op die manier worden de verschillende sporttakken systematisch aangepakt. Overigens is Nike een Amerikaanse firma ; voetbal zoals wij dat hier kennen, staat in de VS niet in de top-drie. ” Logischerwijze vielen de geneugten van het Nike-schoeisel dan ook allereerst te beurt aan de beoefenaars van sporttakken die in de States populair zijn.

Twee jaar geleden startte Nike in de voetbalwereld. Niet vroeger, omdat men pas een produkt op de markt wil zetten als de research gedaan is en de strategie bepaald is. Nike is al geruime tijd aanwezig in Europa, maar pas de laatste jaren heeft die markt aan belang gewonnen. Vandaar ook dat Nike de diverse Europese importeurs heeft uitgekocht en overal eigen filialen heeft neergezet.

STRATEGIE.

“We beginnen ook niet zomaar. Nike is intussen een gevestigde waarde geworden met een heel goed imago. Dat zet je niet op het spel, ” aldus Nancy Frickel. “Voetbal is belangrijk en er is een grote konkurrentie ; dus ga je niet over één nacht ijs. Het produkt is het belangrijkste. Toen dat goed was, zijn we in het voetbal gesprongen. De korte-termijnstrategie is gezien te worden als een naam die meespeelt in de voetbalwereld : volwaardig, autentiek en professioneel. Op lange termijn willen we de nummer één worden in het voetbal. Daarvoor geven we onszelf de tijd tot het jaar 2000, en dat doen we met een andere boodschap in die vrij traditionele markt. Wij zijn the new kid in town, the new kid on the block. “

Hoe interessant is die markt eigenlijk ? In ons land worden op jaarbasis zowat 500.000 paar voetbalschoenen verkocht. Dat aantal is vrij stabiel, al zijn er wel pieken bij grote evenementen. De belangrijkste periode voor de verkoop ligt in de maanden augustus en september, met het zwaartepunt in augustus : logisch, want dan staat het nieuwe voetbalseizoen voor de deur.

IMAGO.

De voetbalschoenenmarkt is echter heel anders dan die waarin Nike groot is geworden. Sportschoenen worden immers niet alleen gebruikt om te sporten. De jeugd gaat gewoon naar school met Nike’s loop- of basketschoenen (liefst voorzien van de allerlaatste snufjes). De schoenen worden in de vrije tijd gedragen zonder dat men er effektief mee gaat sporten. Dat geldt overigens voor alle merken van sportschoenen.

“Heel veel mensen willen zich identificeren met het imago van Nike : jong, dynamisch en gezond, ” zegt Nancy Frickel. Niemand gaat echter in het weekend naar de bakker op voetbalschoenen, ook al zijn die dan van Nike. Voetbal is puur sport, autentiek. Volgens Frickel past dat ook precies in de strategie van het merk. In de kommunikatie zal bijvoorbeeld nooit verwezen worden naar het vrijetijdsaspekt, maar altijd naar de sportbeoefening.

Nike komt op de voetbalmarkt met twee modellen : de zogenaamde premier-lijn en de protection-serie. De premier kan beschouwd worden als de basisschoen voor Jan en Alleman ; voor de speler met probleemvoeten is er de protection, waarin onder meer het zogenaamde Air-systeem van Nike is verwerkt.

DOELGROEP.

Nike richt zich vooral op de jeugd, de voetbalspelers onder de 20 jaar. Dat is ook de grootste groep. Men heeft geen cijfers voor België alleen, wel voor Europa ; daaruit blijkt dat 50 % van de voetballers tussen 14 en 18 jaar oud is. Er zijn nog andere redenen waarom Nike zich op die doelgroep richt. Nancy Frickel : “De jeugd is de Nike-generatie. Die is opgegroeid met het merk. De jongeren zullen makkelijker de stap zetten naar de voetbalschoenen. En ook : wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. “

Blijft de vraag hoe die jongeren bereikt moeten worden. Op wereldvlak is er een Nike Premier Cup : via nationale selekties komt er een Europese titelstrijd en vervolgens een konfrontatie met de beste jeugdploegen van de hele wereld. De jeugd toont massaal interesse voor de sporthelden ; die worden dan ook in de reklame naar voren gehaald.

Nike sponsort diverse topspelers en topploegen. In ons land huppelen de spelers van Eendracht Aalst met schoenen van dat merk over het veld. In Nederland, waar de spelers zelf kontrakten mogen afsluiten met schoenenfabrikanten, is Nike textielsponsor van PSV ; het merk heeft onder meer Kluivert (Ajax) en de Braziliaan Ronaldo (PSV) onder kontrakt. Ook Cantona, de Franse wildebras in Engelse dienst, oefent zijn beroep uit op Nike-schoenen. “Gigantisch veel jongeren laten zich inspireren door de grote namen, ” weet Frickel.

AANPAK.

Voor ons land zat men met het probleem dat geen enkele internationale voetbalheld met Nikes speelt. “Als je die niet hebt, dan wordt de team spirit de invalshoek, ” zegt Martine Dykmans van Green Ad. Vandaar dat Eendracht Aalst in de campagne wordt opgevoerd. Daarnaast koos men voor de grote internationale namen, die ook de jeugd in ons land aanspreken.

De vraag voor het bureau was hoe de helden voorgesteld konden worden. Foto’s waren niet beschikbaar, of er moesten rechten voor betaald worden. Bovendien wilde Nike een totaal andere aanpak dan die van de gevestigde merken. Uiteindelijk kwam men op dat ene gemeenschappelijke aspekt in alle sporttakken : de grenzen verleggen. Wie dat doet in de sport, transpireert. Aan dat gegeven werden de helden gekoppeld.

Aanvankelijk was de campagne alleen bedoeld voor gebruik in tijdschriften, maar men kreeg de mogelijkheid om ook affiches te hangen op de bushokjes. Voor die posters werden de teksten aangepast aan de jeugd die op de bus staat te wachten. En om te voorkomen dat de jongeren ter plekke de affiches onder het glas vandaan zouden halen, liet Nike er een sticker op plakken met de boodschap dat een eksemplaar van de poster afgehaald kan worden in de sportzaken. Wat dan ook weer zorgt voor enige toeloop in de winkels.

AD VAN POPPEL

DE CAMPAGNE VOOR NIKE “The smell of… ” : grote namen uit de voetbalwereld, met een knipoognaar de advertenties voor lekkere luchtjes die vooral in de damesbladen verschijnen.