Nieuws uit Europa

Het pan-Europese medium The European, dat bericht over Europese business en politiek, kreeg een nieuw gezicht. De krant werd omgevormd tot een magazine. De nieuwe doelgroep? Europese zakenlui en andere business-mensen met zakelijke interesse voor het gebied.

Londen.

Sinds 19 januari 1998 valt de vernieuwde The European bij 70.000 zakenlui gratis in de bus en dat gedurende tien weken. “Een dure aangelegenheid,” zegt Michael Moore, managing director van The European. “De kosten voor het fulfillment, de adreslijsten, de portkosten zijn enorm.” Toch geloven Moore en zijn ploeg dat dit de enige weg is om het juiste doelpubliek te bereiken voor dit Europees georiënteerde weekblad. Wie is dat publiek? “Mensen die het willen lezen. We bieden hen een exemplaar aan zodat ze het kunnen doorbladeren en de stijl en inhoud kunnen bekijken. De cover alleen zien, volstaat niet.”

Het magazine is een erfenis van de Britse perstycoon Robert Maxwell. In 1990 bracht hij The European op de markt en wilde er een krant van maken voor Europa. “Een dagblad is het echter nooit geworden,” aldus Moore. Aanvankelijk was het een krant die één keer per week verscheen. Na het overlijden van Maxwell in november 1991 kochten de gebroeders Frederick & David Barclays – eigenaars van schepen en hotels – de titel. “De toenmalige hoofdredacteur Charles Garside had hen benaderd om een aandeel te nemen in het blad. Ze kochten The European als een concept.”

De toenmalige doelgroep bestond uit Europese academici en intellectuelen, de uitgave was braafjes. “Toch vulde ze een niche in de markt. Het probleem was dat The European als wekelijkse krant concurrentie ondervond van kranten én weekbladen, terwijl ze zelf het een noch het ander was. Een complete hybride,” merkt Michael Moore op.

Tabloidformaat voor Europese niche

In de herfst van 1996 contacteerde het huidige management de Brit Andrew Neil met de vraag de redactionele verantwoordelijkheid van The European op zich te nemen. Neil was eerder al aan de slag geweest bij The Economist en The Sunday Times en verzorgde ook televisieprogramma’s in Rupert Murdoch’s Sky. Hij hapte toe. “Volgens Neil had The European als krant geen toekomst. Het concept was goed, maar het blad moest zich veel meer tot de zakenwereld richten. Het moest een weekblad blijven, maar dan wel één met het uitzicht van een magazine,” zegt Moore.

Midden vorig jaar kreeg het blad, in de plaats van het vroegere krantenformaat ( “broadsheet”), een tabloidvorm. Het kreeg met andere woorden niet het traditionele magazineformaat (A4), het werd uitgebracht op A3-grootte. Moore: “We moesten ons van de andere business-bladen onderscheiden, zoniet werden we niets anders dan een me too.”

Toen al werkte men aan een nieuwe redactionele formule. The European moest de enige echt Europese uitgave worden over Europese bedrijven en Europese politiek, precies dat was het gat in de markt. “The Economist bijvoorbeeld besteedt maar 10% van de redactionele pagina’s aan Europa. De overige bladzijden handelen over Groot-Brittannië, Azië en de VS,” zegt Moore, terwijl hij een recente The Economist doorbladert waarin hij vijf pagina’s aantreft die specifiek gaan over Europa. “Bij ons zijn dat 64 pagina’s, advertenties weliswaar inbegrepen. Toch zijn we het enige blad dat Europese zakenlui of zakenlui van buiten de Europese grenzen, in handen moeten hebben om zich terdege over Europa te informeren.”

Dat maakt ook

het grote verschil met de vorige doelgroep van academici en intellectuelen. Zij kochten het blad met het oog op educatie en informatie en niet vanuit een zakelijk standpunt. Moore: “Ook voor de adverteerders waren zij niet zo interessant. Ze spenderen een onvoldoende groot budget en beïnvloeden de aankoop- of investeringsbeslissingen in bedrijven niet. De grote adverteerders richten zich tot een ander publiek: kapitaalkrachtige mensen met een aanzienlijke invloed op financieel, politiek en zakelijk gebied. Niet de academici dus die misschien wel de volgende generatie beïnvloeden, maar in elk geval niet de huidige. Daarom moesten we het product aan de “international business person” aanpassen.”

Voor Andrew Neil moest het blad bovendien een “viewsed” uitgave worden, een blad met een uitgesproken standpunt. Over bijvoorbeeld directieven vanuit Brussel werd voordien alleen feitelijk bericht. “Nu zouden we er een bepaalde visie over weergeven: voor welke landen is de directieve positief? Dat maakt het product trouwens veel dynamischer.”

Het echte magazine moest wachten tot januari, tot dan liep er immers een drukorder bij de krantendrukkerij waarop niet kon worden voortgebouwd. Onder meer de kwaliteit van de kleurendruk was er niet optimaal. Bovendien moest het blad bij de krantendrukkerij midden in de week verschijnen; in het weekend waren de persen bezet voor de Britse zondagsbladen. Daardoor kon men geen slotkoersen geven van de beurzen, alleen een analyse van de eerste tweeënhalve dag van de week. Voortaan zou het blad daarom begin van de week verschijnen: op maandag.

Lage prijs

The European kreeg een heel ander uitzicht. Wat een risico inhoudt, meent Moore. Bestaande lezers zullen zich wellicht niet meer herkennen in het blad, terwijl het profiel van de nieuwe lezers nog niet helemaal is gevormd. “Maar doordat de verkoop stagneerde, hadden we geen andere keuze. Het product zoals het was, konden we niet behouden,” zegt hij. De oplage bereikte 153.000 exemplaren en daar bleef het bij. 15% daarvan waren abonnementen, maar dat percentage is nu flink gedaald. Men heeft de werving trouwens enige tijd gestaakt toen het formaat werd aangepast.

Dat betekent dat de nieuwe lezers het nieuwe blad moeten te zien krijgen. Vandaar de grote direct mail-campagne, met als aanbod een abonnement met 10% korting. Een relatief beperkte korting, hoewel de prijs voor het blad algemeen genomen lager ligt dan die van concurrerende bladen. Bij ons kost The European 75 frank, een exemplaar van BusinessWeek of The Economist kost meer dan 100 frank. Internationale tijdschriften als Time, Newsweek en BusinessWeek bieden grotere kortingen op abonnementen en geven vaak, zoals bijvoorbeeld Time, geschenken weg (reiswekkers, tassen, radio’s).

Vanwaar de lage prijs

voor het blad? The European moet vooral via de losse verkoop aan de man worden gebracht. “Het leeuwendeel van de oplage van andere bladen loopt via abonnementen. Om die te verkopen, moet je de prijs voor losse nummers hoger instellen, zodat je een grote korting kan aanbieden,” zegt Moore. “Voorlopig doen we dat nog niet. Mettertijd moet een product als dit veel meer mikken op abonnementen. Met de huidige prijs kunnen we dat niet.”

Behalve de direct mail-campagne is The European ook op televisie actief ( Eurosport, CNN, NBC-Super Channel) en worden posters verspreid op Europese vliegvelden. En krantenzaken die The European aanbieden, krijgen extra promotiemateriaal. Maar in het in-flight-pakket op vliegtuigen steekt The European niet. “Een weekblad verspreiden aan boord van een vliegtuig is niet evident. De maatschappijen verkiezen dagbladen die ze ‘s ochtends aanbieden en waarvan ze de resterende nummers ‘s avond in de prullenmand gooien.” Zakenlui die plaats nemen in de business lounges op vliegvelden, kunnen echter wel een exemplaar van The European inkijken.

AD VAN POPPEL