Nieuwe uitdagingen voor het vloeibare goud

In België, net als in andere landen, blijft het wijnverbruik toenemen. Geprikkeld door de concurrentie uit nieuwe wijnlanden, gaan de wijnbouwers en -handelaars van het oude continent in de tegenaanval. Hun belangrijkste wapens: kwaliteit, marketing, nieuwe distributiekanalen en nieuwe activiteiten. En intussen lonken ze nadrukkelijk naar de Chinese markt.

Tot spijt van onze brouwers drinken de Belgen steeds minder bier. Onder meer wijn profiteert van die evolutie . In 20 jaar is, volgens cijfers van de Belgische Federatie van Wijn en Gedistilleerde dranken, het jaarlijkse verbruik van wijn per hoofd van de bevolking in ons land gestegen van 18 naar 25 liter. Over dezelfde periode zakte het verbruik van pils en speciaalbieren van 121 naar 81 liter per inwoner. “Wallonië en het Brussels Gewest behoorden altijd al tot de belangrijkste afzetmarkten, met een stevige traditie van Franse en Italiaanse wijnen”, preciseert Marc Mondus, consultant bij het marktstudie-instituut GfK. “Daartegenover staat dat Vlaanderen een eerder nieuwe wijnmarkt is, waar de verkoop de jongste twintig jaar verdubbeld is.”

Belgen zijn dus grote liefhebbers van het edele druivennat. Vorig jaar werden in België 200 miljoen flessen verkocht. En dat cijfer houdt dan nog geen rekening met de consumptie buitenshuis, bijvoorbeeld in de horeca. Onze landgenoten produceren bovendien ook meer en meer zelf wijn .

De vijfde grootste wijninvoerder ter wereld

Sinds enkele jaren is de Belgische markt stabiel. Door de crisis ging ze er volgens de gegevens van GfK vorig jaar in volume zelfs met 3 procent op achteruit, maar ze bleef haar globale waarde behouden omdat de prijzen lichtjes gestegen zijn. Als de mousserende wijnen daar bijgeteld worden en vooral rekening gehouden wordt met de explosie van de verkoop van cava – het verbruik van die Spaanse schuimwijnen is sinds 2006 verdubbeld en vertegenwoordigt nu al 38 procent van het segment – neemt de wijnmarkt bij ons nog altijd uitbreiding. In 2009 werd 2,64 miljoen hectoliter afgezet tegenover 2,55 miljoen in 2008. Volgens Ubifrance, het agentschap dat zich bezighoudt met de internationale ontwikkeling van de Franse ondernemingen, is België de vijfde grootste wijninvoerder ter wereld met bijna 5 procent van de wereldimport.

En wat drinken die Belgen dan precies? Vooral Franse wijn. België is en blijft een belangrijke afzetmarkt voor Frankrijk, het is in volume de derde grootste afnemer van Franse wijn; na het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Gerekend in waarde prijkt ons land op de vierde plaats. Het edele nat ‘made in France’ heeft echter de jongste jaren marktaandeel verloren aan de wijnen uit de Nieuwe Wereld (Australië, Argentinië, Zuid-Afrika, Chili, Californië, enzovoort), maar ook bijvoorbeeld aan Spanje.

58 procent van het Belgische verbruik komt van onder een Franse kurk. Dat is twee of drie keer meer dan van andere productielanden, al liep dat percentage twintig jaar geleden nog op tot 75 procent. Een woordje uitleg: “Er hebben zich nieuwe consumenten aangediend”, merkt Marc Mondus op. “Vooral in Vlaanderen. En die staan veel meer open voor nieuwe ontdekkingen uit verre landen.” Om die reden halen de niet-Franse wijnen tegenwoordig in Vlaanderen een marktaandeel van 52 procent, terwijl dat in het Franstalige deel van het land slechts 33 procent is.

In de grootdistributie hebben de belangrijkste ketens zoals Colruyt (dat in 2009 meer dan 60 miljoen flessen verkocht), Delhaize (53 miljoen flessen volgens een persbericht van de groep eind 2009) en Carrefour, weliswaar hun rekken aangevuld met wijnen uit nieuwe herkomstgebieden, maar geven ze in hun rayons en hun catalogi nog altijd een eersteklasbehandeling aan de Franse etiketten. “Ondanks de crisis blijven de Belgen grote Franse wijnen kopen. Getuige daarvan de primeurverkoop van de grote cru’s van de Bordeauxstreek. Die begon op 1 april en eindigde op 31 juli, en heeft onze vorige recordeditie van 2005 duidelijk geklopt. Een voorbeeld: onze voorraad van Pontet-Canet is in twee dagen tegen een recordprijs de deur uitgegaan”, stelt Eric Van Rysselberghe, wijn-inkoper bij Colruyt.

De discounters daarentegen, die de prijs als voornaamste verkoopargument hanteren, geven de voorkeur aan flessen die afkomstig zijn uit andere landen dan Frankrijk. De wijnen van bij onze zuiderburen zijn daar in de minderheid.

Wit zit in de lift

Belgen hebben meestal een voorkeur voor rood (58 procent in Wallonië, 57 procent in Brussel en 56 procent in Vlaanderen). Dan volgt de witte wijn, die wordt het meest op prijs gesteld in Vlaanderen. Hier wordt 37 procent van het totale volume aan witte wijn verbruikt, terwijl dat in de hoofdstad 28 procent is en in het zuiden van het land 22 procent. “Witte wijn zet de sterkste toename neer, vooral bij de jonge consumenten”, bevestigt de wijnman van Colruyt. De roséwijn, ten slotte, die erg gebonden is aan de seizoenen, kent de grootste consumptie in Wallonië (20 procent tegenover 15 procent in Brussel en slechts 7 procent in Vlaanderen).

Verscheidene studies wijzen uit dat de Walen en de Brusselaars vaker naar de kurkentrekker grijpen dan de Vlamingen, die meer de voorkeur geven aan mousserende wijnen. Eind mei 2010 was de verkoop met 12 procent gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar. Intussen blijven de Belgische consumenten grote liefhebbers van bordeaux, dat voor de rode wijn in volume het peloton aanvoert, gevolgd door de landwijnen en vervolgens de Chileense, Italiaanse en Spaanse wijnen. Noteer ten slotte dat de gemiddelde prijs van een fles rond 4 euro schommelt.

China, het nieuwe eldorado van de wijnbouwers

De Belgen blijven dus grote consumenten van Franse wijn, maar andere landen zijn dat ook. Met zijn nieuwe bourgeoisie, die dorst naar spenderen, en zijn wijnliefhebbers die al goed zijn voor 8 procent van het wereldverbruik, is China het nieuwe eldorado van de wijnbouw geworden. En met een verbruik dat met zo’n 10 tot 15 procent per jaar toeneemt, wekt dat de interesse. Eind mei trokken 400 Franse wijnbouwers en -handelaars naar Hongkong om er hun nieuwigheden en hun grote millésimes te laten proeven op het salon Vinexpo Asia. De Chinezen waren al verzamelaars, het zijn nu ook kenners geworden. In de provincies Shandong en Hebei zijn ze zelfs met volle kracht wijnstokken beginnen aan te planten.

En dit keer is de Franse wijnbouw er klaar voor. Nadat hij zwaar getroffen werd door de Australische, Californische, Chileense en Zuid-Afrikaanse concurrentie, heeft de sector zichzelf grondig omgevormd. Een hele generatie complexloze wijnbouwers heeft zich intussen bevrijd van het traditionele keurslijf en heeft commerciële methodes ontwikkeld die geïnspireerd zijn op die van de nieuwe wijnlanden. Sommigen hebben geleerd verleidelijke wijnen te maken die vlot binnenlopen en ze deden dat met druivenrassen die afkomstig waren uit alle Franse wijngebieden. Anderen zijn er niet voor teruggeschrokken om een einde te maken aan hun beschermde herkomstbenaming (AOC), die voor de consumenten compleet ondoorzichtig geworden was, en zijn aan het surfen geslagen op de golven van de landwijn. Ze hebben er allemaal mee ingestemd hun rendementen naar beneden te brengen en dus minder maar beter te produceren. “Het heeft wat geduurd voor de Franse wijnsector het begrepen had, maar hij heeft zich nu aangepast aan de smaak van de consumenten”, stelt de directeur van het agentschap Sopexa, François Collache, vast.

De nieuwe reuzen van de Franse wijn

In Saint-Félix-de-Lodez in de Gard is Antoine Leccia een van die mensen die serieus aan de druivenboom geschud heeft. De Corsicaan van 43 jaar werd door de vijfde generatie van de Jeanjeans uitgekozen om de onderneming, die omgedoopt werd tot AdVini, te leiden. Hij heeft intussen de gewezen handelaar in ‘plasticwijnen’ omgevormd tot een gewichtige referentiespeler met een omzet van 200 miljoen euro. Ver verwijderd van het wereldje van de kleine wijnbouwer die 20 fusten per jaar produceert, maar ook van de ouderwetse coöperaties die alleen maar graden alcohol en volume leverden, dragen de nieuwe reuzen van de Franse wijnen nu namen als Castel, Grands Chais de France, AdVini, enzovoort.

Door de handen in mekaar te slaan, zijn het industriëlen geworden met sterke, concurrerende merken in alle wijngebieden. AdVini is present in de Rhônevallei (Ogier), in Bordeaux (Antoine Mouiex), in de Roussillon (Cazes), in de Provence (Gassier), in het Zuidwesten (Rigal) en zelfs in Bourgogne, vermits AdVini ontstaan is uit de fusie van Jeanjean en chablisspecialist Laroche. Twee beursgenoteerde groepen overigens. Castel is van zijn kant, naast de historische handelsonderneming Société des vins de France, ook eigenaar van chateaus in de Bordeaux, wijngaarden in de Provence en aan de Loire, en ook in het buitenland (Marokko, Tunesië), evenals van merken als Malesan en het retailnetwerk Nicolas.

Druivensoort boven herkomstbenaming

Sommige taboes zijn echter moeilijk te doorbreken. Neem bijvoorbeeld de volumeproductie van gamma’s kwaliteitswijnen onder één en hetzelfde merk. De onderneming Chamarré heeft daar een bittere ervaring mee. Ze werd iets minder dan vijf jaar geleden opgericht en was erin geslaagd 10 van de belangrijkste Franse wijncoöperaties samen te brengen om onder zijn overkoepelende merk cépagewijnen te produceren binnen een uiterst eenvoudig concept. Haar gedurfde flessen chardonnay of pinot noir haalden zelfs de frontpagina van de International Herald Tribune. Eindelijk hadden de Fransen begrepen wat van hen verwacht werd. “We zijn bezig met de Airbus van de wijn te bouwen”, riep patron Pascal Renaudet nog uit, net voor de beursgang. Aan het succesverhaal kwam een einde op 31 mei: toen werd de onder de schulden bedolven onderneming onder gerechtelijke bewindvoering geplaatst.

Het is een kwestie van overleven en daarvoor zijn alle middelen goed: om de Amerikaanse markt aan te pakken, rekenen de wijnen van de Cahors veeleer op hun druivenras dan op hun herkomstbenaming, want de malbec – die ook typisch is voor de Argentijnse wijnen – wordt door de Amerikanen ten zeerste op prijs gesteld. En in die omstandigheden zijn ook alle middelen toegelaten, zoals aangetoond wordt door Yves Grassa, die uitpakte met een model dat als het ware uit het niets kwam. Vertrekkend van drie miezerige wijnpercelen in Armagnac bouwde hij een van de grootste wijngaarden van de Hexagoon uit, het domaine Tariquet (bijna duizend hectare) en werd zo een van de grootste exporteurs van Franse wijn. Het zijn zoete wijnen die vlot binnenlopen en hem in staat stelden om naam te maken in Londen en van daaruit in de hele wereld.

De band met de bodem waarmaken

“Vroeger volstond de vermelding bordeaux of bourgogne op het etiket om het op de exportmarkt helemaal waar te maken”, herinnert zich Michel Issaly, die aan het hoofd staat van het syndicaat van de Vignerons Indépendants de France. Dat is weliswaar nog altijd zo voor de grootste domeinen en chateaus, die gedragen worden door hun naam en hun zeldzaamheid, maar de concurrentie van de wijnen uit de Nieuwe Wereld heeft die ordening aanzienlijk overhoopgehaald. Die zijn immers voor de dag gekomen met uitgekiende commerciële strategieën, uiterst concurrerende producten en gigantische volumes, terwijl het Franse aanbod ongestructureerd en ondoorzichtig geworden was.

Om nog enige hoop te kunnen koesteren om volgens hun verdienste opgenomen te worden in de buitenlandse winkelrekken, moeten de Franse wijnbouwers hun aanbod opruimen en segmenteren. Tegelijkertijd zullen de herkomstbenamingen binnenkort hun adelbrieven terugkrijgen. De herkomstbenaming, die waarborgt dat een AOC-wijn afkomstig is van een welbepaald gebied en aangemaakt werd volgens ‘plaatselijke, eerlijke en constante’ gebruiken, groeide impliciet uit tot een garantie van kwaliteit. In 2007 zaaide een rondvraag van de UFC (Union fédérale des consommateurs) echter twijfel, toen gesteld werd dat een op de drie flessen kwalitatief gezien haar AOC niet verdiende.

“Ze vertegenwoordigen bij de discounters 70 procent van het wijnaanbod! Dat is niet normaal”, stelde de auteur van een moedig rapport over de positie van de Franse wijnen in het buitenland in 2001 vast. Volgens hem moeten de 450 AOC’s terugkeren naar de bron en opnieuw een sterke band met hun bodem aantonen. De vier Côtes de Bordeaux hebben dat goed begrepen: de Premières Côtes de Blaye, Premières Côtes de Bordeaux, Côtes de Castillon en Côtes des Francs werden onder een en hetzelfde AOC, Côtes de Bordeaux, gebracht. Dat is doorzichtiger en biedt bovendien betere perspectieven.

De Franse wijnwereld bereidt zich overigens voor op een complete omwerking van zijn werkomgeving onder impuls van zowel de Franse als de Europese autoriteiten. Naast herziene en aangepaste AOC’s (onder de naam AOP, in het Nederlands BOB of Beschermde Oorsprongsbenaming) zullen er nog altijd landwijnen blijven bestaan die afkomstig zijn van uitgestrekte gebieden die een geografische en klimatologische eenvormigheid vertonen.

Een andere revolutie, die ruimschoots gesteund wordt door de handel en de grootdistributie (die in Frankrijk driekwart van de flessen verkoopt), betreft de vermelding ‘Vin de France’, die het oude ‘Vin de table’ zal vervangen. Daarbij zal alles toegelaten zijn, met als enige voorwaarde dat de wijn afkomstig moet zijn uit het Franse wijnareaal. Zo zal een wijnboer uit de Languedoc een riesling mogen aanplanten en commercialiseren zonder te moeten vermelden in welke streek de druiven gerijpt zijn. Als de consument dan denkt dat hij een elzaswijn gekocht heeft, dan is dat jammer. De druivenrassen zullen bovendien naar believen vermengd mogen worden.

De opmars van bio

De ‘schone’ en biodynamische teelten waarbij de grond bewerkt wordt zonder gebruik van meststoffen, herbiciden of insecticiden, krijgen steeds meer aanhang onder de Franse wijnbouwers. In 2008 ging het al om 30.000 ha wijngaarden en 3,3 procent van het Franse druivenareaal. Ze trekken ook een toenemend aantal consumenten aan (18 procent van de Franse consumenten zegt dat ze zulke wijnen verkiezen).

Eigenlijk bestaat er nochtans niet zoiets als biologische wijn; die omschrijving wordt enkel toegepast op de wijnbouw. Wel kan worden gesproken van ‘wijnen afkomstig uit de biologische landbouw’. Soms wordt er zelfs niet meer van gesproken, zoals in de prestigieuze wijnstreek Romanée-Conti (Bourgogne). Daar wordt de biodynamische wijnbouw al lang toegepast zonder dat het op de etiketten vermeld wordt.

Door Géraldine Meignan, Sandrine Vandendooren, Béatrice Mathieu en Bernard Poulet

“Het heeft wat geduurd voor de Franse wijnsector het begrepen had, maar hij heeft zich nu aangepast aan de smaak van de consumenten”

De Franse wijnbouw heeft zich bevrijd van het traditionele keurslijf.

Ondanks de crisis blijven de Belgen grote Franse wijnen kopen.