Nieuwe klanten

Jaguar mag niet klagen. De Ford-dochter bracht dit jaar de S op de markt en zit nu met een wachtlijst. De S trekt jongere klanten aan.

Na de lancering van het S-type heeft Jaguar Belgium geen mediacampagne gevoerd. Dat is niet nodig: de vraag naar de S overtreft het aanbod. Dan Vanden Berghe (communicatiemanager Jaguar Belgium) ervaart dat een koper van een auto die méér dan 2 miljoen frank kost, wel drie maanden of meer op zijn nieuwe bolide wil wachten. Iemand die 1,5 miljoen frank wil uitgeven, wenst niet zo lang te wachten. “We gaan de Amerikaanse toer op,” weet Vanden Berghe. “Daar willen ze niet langer dan een dag wachten. Vandaar ook het succes van de verkoop van wagens via internet in de VS.”

Met de S heeft Jaguar nu een wagen in de prijsklasse van 1,5 miljoen frank, een nieuw segment voor de Britse autobouwer. “Tot voor een jaar zaten we in de hogere regionen van de markt, de luxe klasse van BMW 7, Mercedes S,” aldus Vanden Berghe. Maar dat is een beperkte markt, waar een kleine bouwer zich niet kan handhaven. De kosten om nieuwe wagens te ontwikkelen, kunnen niet op een volume van 50.000 teruggewonnen worden. Daarom wil de huidige eigenaar van Jaguar, Ford, naar andere markten.

Inspector Morse.

In zijn zoektocht naar nieuwe markten, werd Jaguar geholpen door twee trends op wereldvlak. Primo: het lijkt sociaal minder aanvaardbaar om met een dure auto rond te rijden. Dus ging men downsizen. “Maar die mensen willen niet verzaken aan de luxe,” beseft Vanden Berghe. Secundo: de klanten zoeken een nichemerk, niet noodzakelijk nicheproducten.

Jaguar trad buiten zijn traditionele segment naar de klasse waarin de Mercedes E, Audi 6 en BMW 5 zaten. Vanden Berghe vindt dat Jaguar met de S een andere richting koos dan de concurrentie. In plaats van een verkleinde versie van een bestaande berliner, wilde Jaguar een product met een eigen gezicht. “De S is een wagen die niet op zijn grote broers lijkt, maar toch ontegensprekelijk een Jaguar is.”

Daarvoor greep men terug naar één van de meest succesvolle modellen uit de jaren ’60, de Mark II (ook te zien in de tv-serie Inspector Morse). Voor de technische uitwerking deed Jaguar een beroep op Ford. De S moest wel een echte Jaguar zijn met de kwaliteiten eigen aan het merk (zoals elegantie, sportiviteit en puike wegligging).

Jongere kopers.

Voor Jaguar betekende de nieuwe aanpak ook nieuwe klanten met andere eisen. De duurdere wagens worden gekocht door vijftigers (maar niet noodzakelijk door hen bestuurd) die zich niet meer hoeven te bewijzen. De goedkopere S gaat naar jonge kaderleden. Deze 35- tot 45-jarigen zijn actiever, willen zich tonen. Vanden Berghe: “Voor onze oudere klanten is het geen probleem hun Jaguar naar een dealer te brengen die 20 of 30 kilometer verderop zit zonder dat ze een vervangwagen nodig hebben. Voor de jongeren is dat anders. Voor hen is een auto een werkinstrument dat elke dag paraat moet staan.”

Jaguar Belgium heeft het aantal dealers (dertien) echter niet verhoogd. Wel hebben ze zich aangepast. Vanden Berghe: “We hebben veel training gegeven. Twee tot drie jaar voor de lancering zijn we gestart met de voorbereiding en hebben erop aangedrongen dat er een S-type specialist bij de dealer kwam. Iemand die alles moest weten over die wagen: uitrusting, techniek, marketing, profiel van de klant.”

De wagen werd in oktober 1998 getoond op de show in Birmingham. De eerste leveringen zouden pas in maart 1999 plaatsvinden. “Het kwam erop aan in die periode zoveel mogelijk bestellingen te krijgen. Het was niet gemakkelijk om mensen te overtuigen een auto te nemen waar ze nog niet mee gereden hadden.” De eerste tests in de pers verschenen ook pas in februari 1999. Jaguar Belgium ging vooral direct. In juni 1998 verzamelde men al adressen van mensen die aan het profiel van de S-koper beantwoorden.

De vraag is of het juiste publiek ook de S kocht. Jaguar wilde immers voorkomen dat bezitters van duurdere Jaguars voor de S zouden vallen. Dat liep goed af. De kopers zijn vooral nieuwe Jaguar-klanten. “30% komt van BMW, ook dé referentie. Daarna volgen Mercedes- en Volvo-rijders.”

AVP